自從(cong)ChatGPT橫(heng)空出世，直接(jie)和谷歌進行正面交鋒，引(yin)發了人們對于搜索(suo)引(yin)擎(qing)的(de)(de)重新思(si)考。從(cong)業務(wu)成果即服務(wu)的(de)(de)角度(du)來看，ChatGPT的(de)(de)交付與谷歌相(xiang)比(bi)，顯然更加直接(jie)有效。
這是我的第275篇專欄文(wen)章(zhang)，我在(zai)【數字原生組織】寫的第2篇文(wen)章(zhang)。
自(zi)從ChatGPT橫空出世，直接和谷歌(ge)進行(xing)正面(mian)交(jiao)鋒，引發了人們對于搜(sou)索引擎的重(zhong)新思考。
互(hu)聯網出(chu)現(xian)以來，谷歌建造(zao)了(le)問(wen)題和答(da)案(an)之間的最短鏈路，讓人們可以快速獲取所需信息。
谷歌的(de)模式代表的(de)是一種聚合(he)：將我們常見問(wen)題(ti)的(de)答案(an)打包，索(suo)引、檢索(suo)、排序，并逐條呈現在網(wang)頁(ye)上。大量問(wen)題(ti)在不(bu)足一秒的(de)時間內，就(jiu)能檢索(suo)到答案(an)。
然而人們對于尋找更精準答案的需求(qiu)不會止步(bu)。
盡管ChatGPT并不(bu)是一個(ge)純粹的搜索引(yin)擎，但ChatGPT可以(yi)為許多復雜的問題(ti)提供更(geng)佳的答案，清晰(xi)、精準、簡單。
而且不僅限于答疑解惑，甚至是很多(duo)創意類型的問題，比如撰寫論文、編制程序、創作詩歌和譜(pu)寫樂曲(qu)，ChatGPT基本問什么答什么，就算(suan)不會也能(neng)編得(de)像模像樣(yang)。
上篇文章《值得關(guan)注的(de)新一輪商(shang)業(ye)(ye)(ye)變革趨(qu)勢：業(ye)(ye)(ye)務(wu)成果即服(fu)務(wu)BOaaS》中，我提(ti)到過業(ye)(ye)(ye)務(wu)成果即服(fu)務(wu)(BOaaS)這(zhe)種(zhong)最新商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式。
從業務(wu)成(cheng)果即服務(wu)的(de)角度來看，ChatGPT的(de)交付與谷歌(ge)相比，顯然更加直接有效(xiao)。
使用谷歌等搜索(suo)引擎(qing)，我們依然需要(yao)花(hua)大量時間(jian)翻網(wang)頁(ye)找答案，如(ru)果AI能直接把答案遞到眼(yan)前(qian)，還能保(bao)證正確率，誰會(hui)拒(ju)絕呢?
在過(guo)去(qu)的(de)幾十年里，作(zuo)為(wei)科技巨頭，谷歌(ge)掌(zhang)握(wo)著最新的(de)技術，是創新和增長的(de)風(feng)向標。即便(bian)如此(ci)，谷歌(ge)也無法擺脫被超越的(de)潛(qian)在危機，將(jiang)搜索結果清(qing)單作(zuo)為(wei)服(fu)務，不如更直接(jie)的(de)將(jiang)答案(an)作(zuo)為(wei)服(fu)務。
AI可能是(shi)搜索引擎的(de)未來，雖然ChatGPT存在信息失(shi)真(zhen)失(shi)實等問題，但它讓谷歌意識(shi)到，能夠戰勝自己的(de)是(shi)為用戶提(ti)供(gong)更精準(zhun)答(da)案的(de)人，是(shi)進一步(bu)縮短了問題和答(da)案之間(jian)距(ju)離(li)的(de)人。
無論(lun)ChatGPT和谷歌的掰手腕游戲誰將勝(sheng)出，服務更為(wei)貼近(jin)業(ye)務成(cheng)果的一方代表(biao)著未來(lai)(lai)。因此，今天這(zhe)(zhe)篇(pian)文(wen)章，我(wo)們(men)繼續來(lai)(lai)探討業(ye)務成(cheng)果即服務這(zhe)(zhe)個新趨(qu)勢：
業務成(cheng)果即(ji)服務的價值(zhi)在(zai)于(yu)開辟新(xin)的增(zeng)長空間
數字原生企(qi)業(ye)更易(yi)踐行業(ye)務成果(guo)即服務的(de)商業(ye)模式
業務成果(guo)即服務這種模式的關鍵挑戰是什么(me)?
本(ben)文(wen)的濃縮觀點，歡迎戳視頻號先睹為快!
開啟新的增長空間
谷(gu)歌可(ke)(ke)以給你(ni)10萬(wan)個(ge)備選回答(da)，但(dan)是，一個(ge)圖書管理員可(ke)(ke)以給你(ni)最為精準的答(da)案。ChatGPT，這個(ge)信息時代(dai)的圖書管理員已經出(chu)現，并捅破了(le)從搜索到答(da)案之間的窗戶紙(zhi)。
過去(qu)的(de)很多(duo)時(shi)候，用戶別無選(xuan)擇，只能(neng)自己(ji)搜索從列(lie)表(biao)中尋找答案，自己(ji)學會怎么使用電(dian)鉆在(zai)(zai)墻上打孔，自己(ji)培訓員工(gong)駕駛工(gong)程車(che)輛或者(zhe)高鐵…但是現(xian)在(zai)(zai)，情況有了改觀。
基于業(ye)務(wu)(wu)成(cheng)果(guo)的(de)服務(wu)(wu)，其背后(hou)的(de)驅(qu)動(dong)理念是(shi)，公司提供(gong)的(de)是(shi)業(ye)務(wu)(wu)成(cheng)果(guo)，而不僅僅是(shi)產品或服務(wu)(wu)。這種商業(ye)模式中(zhong)，服務(wu)(wu)合同(tong)的(de)導向是(shi)實現業(ye)務(wu)(wu)成(cheng)果(guo)，用成(cheng)果(guo)說話。
業務成果(guo)即服(fu)務，這(zhe)并不是一種全新(xin)的(de)模式，正如我在(zai)上篇文(wen)章(zhang)中提(ti)到，很多領(ling)先(xian)企(qi)業已經在(zai)使用這(zhe)種新(xin)的(de)商業模式，有(you)研究顯(xian)示在(zai)美(mei)國有(you)60%的(de)制造企(qi)業現在(zai)正在(zai)轉向提(ti)供基于(yu)結果(guo)的(de)服(fu)務，在(zai)歐洲這(zhe)一數字也趨近于(yu)40%。
法國的阿爾斯(si)通公司提(ti)供高(gao)效(xiao)的運力服(fu)務，確保其制造的高(gao)鐵能(neng)夠全(quan)天候7x24小時滿足客戶的需求，如果發生(sheng)故障(zhang)，阿爾斯(si)通將(jiang)會承擔處罰。
阿(a)爾斯(si)通擁有高鐵車輛并進行維護，鐵路機構為(wei)高鐵運(yun)力即服務支(zhi)付費用(yong)，從而將高鐵的(de)資(zi)本開(kai)支(zhi)轉(zhuan)化為(wei)了運(yun)營費用(yong)。阿(a)爾斯(si)通提供的(de)服務，只有在滿足整個營運(yun)旅(lv)程中的(de)一系列關鍵指標的(de)時候(hou)，才獲得報酬。這種模型(xing)讓整個生命周(zhou)期中，阿(a)爾斯(si)通與客(ke)戶頻繁交(jiao)互，雙方都朝向(xiang)實(shi)現共同(tong)的(de)業務成果努力。
德國的(de)凱撒(sa)空(kong)(kong)壓(ya)(ya)機(ji)(ji)公司不再銷售空(kong)(kong)氣壓(ya)(ya)縮(suo)機(ji)(ji)，他們將(jiang)按(an)需取用的(de)壓(ya)(ya)縮(suo)空(kong)(kong)氣作為一種(zhong)服(fu)務進行(xing)銷售，使(shi)用數字技(ji)術(shu)遠程監控壓(ya)(ya)縮(suo)機(ji)(ji)的(de)使(shi)用情況。
荷蘭的飛利浦(pu)(pu)公(gong)司向阿姆斯特(te)丹(dan)史(shi)(shi)基浦(pu)(pu)機(ji)場(chang)等(deng)機(ji)構客戶(hu)，提供節能的照明服務(wu)，而(er)非簡單的銷售(shou)LED電燈(deng)。飛利浦(pu)(pu)向史(shi)(shi)基浦(pu)(pu)機(ji)場(chang)承諾，燈(deng)光永不(bu)(bu)滅，并與(yu)機(ji)場(chang)簽訂了一(yi)份為(wei)期5年的合(he)同(tong)，機(ji)場(chang)不(bu)(bu)必進(jin)行(xing)前期投資。飛利浦(pu)(pu)負(fu)責所安(an)裝燈(deng)具的更(geng)換、維護和持續優化，史(shi)(shi)基浦(pu)(pu)機(ji)場(chang)每月支付服務(wu)費(fei)。
轉變為業務成果即(ji)服務的模式(shi)之(zhi)后，很多公(gong)司開啟(qi)了(le)(le)新的增長(chang)空間，尤其是市(shi)場份(fen)額普遍有(you)了(le)(le)大幅躍升，自由現金流也有(you)了(le)(le)持續性的改善(shan)。
通過業(ye)務成(cheng)果的(de)綁(bang)定，企業(ye)與(yu)客(ke)戶可以(yi)攜手改進成(cheng)效，從而(er)創(chuang)造新的(de)增長(chang)。而(er)這(zhe)些增長(chang)主要來自(zi)于“行(xing)動”和“結(jie)果”兩(liang)個層面(mian)的(de)不斷(duan)優化。
“結果”不會自動(dong)產(chan)生，過(guo)去企業(ye)的(de)產(chan)品或(huo)者行動(dong)，現在(zai)要轉變成為(wei)客(ke)戶(hu)(hu)業(ye)務成果的(de)一部分。另一方面，“行動(dong)”使結果易于管理，通過(guo)持續改進“行動(dong)”和(he)“結果”，企業(ye)與客(ke)戶(hu)(hu)的(de)攜手(shou)更加緊密(mi)。
隨著技(ji)術的進步，傳(chuan)統企(qi)(qi)業(ye)與新(xin)銳企(qi)(qi)業(ye)的持續協(xie)作與融合，業(ye)務成果即服務的采(cai)用者正在激增，并為傳(chuan)統企(qi)(qi)業(ye)和新(xin)銳企(qi)(qi)業(ye)都創造了(le)更為廣(guang)泛的發(fa)展前景。
數字原生是基礎
所有(you)的(de)業務(wu)成(cheng)果即服務(wu)模(mo)式，都具有(you)相同的(de)基本特征：使客戶受益的(de)是業務(wu)成(cheng)果，而非企業的(de)行動或者任(ren)務(wu)。在(zai)交付業務(wu)成(cheng)果的(de)時候(hou)，采用技術(shu)手(shou)段，使得成(cheng)果可量化、可評(ping)估，而且可持續。因為(wei)涉及業務(wu)成(cheng)果，在(zai)交易的(de)過程中，將(jiang)績效、獎勵、懲罰和(he)風險等，包含在(zai)定價和(he)采購(gou)模(mo)型中。
業務成果即(ji)服務，專注于交(jiao)付可測量的結果。
為了提供業(ye)(ye)(ye)務(wu)成果，企業(ye)(ye)(ye)必須專注于客(ke)戶的(de)目標和業(ye)(ye)(ye)務(wu)成功。雖然單純的(de)銷(xiao)售產品和服務(wu)更(geng)加簡單，但是對企業(ye)(ye)(ye)而(er)言，想要(yao)保持和客(ke)戶的(de)緊(jin)密關系，用結果說話，就需要(yao)加倍努力，提供可(ke)量化、可(ke)測量的(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)成果，從而(er)獲得(de)長期的(de)可(ke)持續(xu)的(de)價值和回報。
業務成果即服務，由數字技術(shu)和數據(ju)支(zhi)撐。
為了實現業務成果的可測量，企業就得利用最新的技術，包括物聯網、人工智能、區塊鏈等，實時了(le)解客戶業務(wu)的完成情(qing)況(kuang)并主動提供服務(wu)。
企業可以采用(yong)(yong)傳感器采集(ji)數(shu)據(ju)，通(tong)過5G無線傳輸，使用(yong)(yong)云端進(jin)行(xing)數(shu)據(ju)的處理和(he)分析，這有助于生成數(shu)據(ju)驅動的洞察和(he)決策。
業務成(cheng)果即服務的(de)實現，有賴于(yu)企業邁向(xiang)數字原生(sheng)的(de)不斷探索(suo)。
數(shu)字(zi)原生企業(ye)是指業(ye)務流程、交易(yi)和交互很大程度上由技術支持的(de)組(zu)織，即企業(ye)在內、外(wai)部(bu)運(yun)營中(zhong)均依賴數(shu)字(zi)技術獲取競爭(zheng)優勢。
技術驅(qu)動、數據指引是數字(zi)原(yuan)(yuan)生(sheng)企業的(de)(de)核心(xin)，從而使得數字(zi)原(yuan)(yuan)生(sheng)企業能夠提供更有(you)效(xiao)的(de)(de)、靈活的(de)(de)、及時的(de)(de)服務(wu)，更快的(de)(de)實現有(you)價值的(de)(de)業務(wu)成果。
關鍵挑戰有哪些?
“業(ye)務(wu)成果(guo)即服務(wu)...IT界的(de)兄(xiong)弟們，可(ke)以盡(jin)快考慮改行或(huo)者退休了…”這是(shi)一(yi)位好友的(de)留(liu)言。
他說，如(ru)果(guo)數字(zi)化落地(di)失(shi)(shi)敗的(de)(de)原因(yin)，全(quan)在或者大部分在乙(yi)(yi)方(fang)，業(ye)(ye)務(wu)結果(guo)作(zuo)為衡量指標(biao)是(shi)(shi)合理的(de)(de)。事(shi)實(shi)上呢?數字(zi)化的(de)(de)成功是(shi)(shi)一個非常復雜的(de)(de)多維(wei)度的(de)(de)事(shi)情，單方(fang)面的(de)(de)讓乙(yi)(yi)方(fang)承(cheng)擔后果(guo)，估計這個行業(ye)(ye)該消失(shi)(shi)了。業(ye)(ye)務(wu)成果(guo)即(ji)服務(wu)，僅(jin)在“業(ye)(ye)務(wu)代(dai)運營(ying)”的(de)(de)情況下，是(shi)(shi)可以接受的(de)(de)。
可(ke)見，真正實踐業務(wu)成果即(ji)服務(wu)的難(nan)度不小，關鍵(jian)挑戰(zhan)有以下幾點。
首先，需(xu)要(yao)轉(zhuan)變組織的(de)思(si)維模式。
基于業務(wu)成果即服務(wu)的(de)商業模(mo)(mo)式(shi)，企業不得不重(zhong)新審視自己(ji)的(de)戰略(lve)、業務(wu)模(mo)(mo)型和思維模(mo)(mo)式(shi)。圍(wei)繞整個客(ke)戶(hu)生(sheng)命周期，收集并有效處理(li)數據(ju)，將更多精力投(tou)入于分析客(ke)戶(hu)的(de)工作(zuo)流程，建立更深層次的(de)客(ke)戶(hu)關系，了解“行動(dong)”如何影響“結果”，并優(you)化(hua)產品及服務(wu)，建立更豐富的(de)合作(zuo)伙伴生(sheng)態(tai)體系，以幫(bang)助客(ke)戶(hu)實現成果。
業務成(cheng)果，對(dui)于客戶的不(bu)同層(ceng)級，本(ben)身就有不(bu)同的理解：
對于CEO，擴大(da)營收，或者改進效率(lv)，可(ke)能(neng)是一個成(cheng)果(guo)。
對于CMO，洞察和(he)改變(bian)消費者的動機、意(yi)圖或者行為，可能是一個成果。
對(dui)于PM項(xiang)目經(jing)理，提(ti)升質(zhi)量，加速(su)完成工單，可能是一個成果(guo)。
業務成(cheng)(cheng)果即服務，需要(yao)對什么是(shi)(shi)業務成(cheng)(cheng)果做(zuo)出定義，管(guan)理客戶期望(wang)，成(cheng)(cheng)果的(de)量(liang)(liang)化應該(gai)(gai)是(shi)(shi)可(ke)(ke)測量(liang)(liang)的(de)、清晰的(de)和(he)可(ke)(ke)實現的(de)。用于衡(heng)量(liang)(liang)結果的(de)指標也應該(gai)(gai)是(shi)(shi)明確的(de)和(he)現實的(de)。
其次，需(xu)要大規模分析客戶數(shu)據。
有(you)效(xiao)的收集和分(fen)析數(shu)據，成(cheng)為取得成(cheng)功成(cheng)果的核心。這(zhe)既需(xu)要運用新技術的能力，也需(xu)要對業務流程的深刻理解。
普遍(bian)的(de)流程是(shi)通過物聯網傳感器(qi)采集數(shu)據，然后利用人工智能和機器(qi)學(xue)習進行數(shu)據分(fen)(fen)析。由于參(can)與業務(wu)的(de)合作伙(huo)伴(ban)一般(ban)涉(she)及多種角(jiao)色(se)，這些(xie)數(shu)據分(fen)(fen)析還可(ke)能會跨越整個生態系統，引入了外部(bu)因素的(de)不確定(ding)性，還得關注(zhu)數(shu)據保護條例和隱私法的(de)規定(ding)，從而增加了數(shu)據采集和產生洞察的(de)難度。
最(zui)后，需要承(cheng)擔更高的財務風險。
業務(wu)成果(guo)(guo)即(ji)服(fu)務(wu)該如何(he)定(ding)價，這是(shi)企(qi)業面臨(lin)的(de)廣泛挑(tiao)戰。通過向(xiang)客戶保證結果(guo)(guo)，企(qi)業銷售的(de)不再是(shi)產(chan)品(pin)，而是(shi)承諾。
在傳統的業務模型(xing)中，收(shou)(shou)入確認基于(yu)可預測的付款模型(xing)而設計。然而，當(dang)企業向業務成果即服務轉型(xing)時，收(shou)(shou)入、利潤的確認規(gui)則都(dou)會發(fa)生(sheng)調整。
這種商業(ye)模式還減少了(le)客戶在合作初期的投資(zi)成本，將一部(bu)分風險(xian)轉(zhuan)移(yi)給(gei)供應商，會在短期內對供應商的現金流產生負面的影響(xiang)。
寫在最后
面對諸多挑戰，業(ye)務成果即(ji)服務的(de)轉型并不是一蹴而就的(de)，這是一個涉及多個步驟(zou)的(de)循序漸進的(de)過程。
雖然困(kun)難重(zhong)重(zhong)，但是一旦企業朝著(zhu)業務成(cheng)果(guo)即服務的方向(xiang)邁進，就會發現他們已(yi)經比(bi)競爭對手領先了一個段(duan)位。客(ke)戶會兩眼發光(guang)的投奔而(er)來，基于業務成(cheng)果(guo)的經常性收入(ru)和更(geng)高的客(ke)戶生命周期價值(zhi)，將會抵消和補(bu)償初始盈(ying)利能力短期下降的轉型陣痛。
如(ru)何邁向業(ye)務成果(guo)即服務的轉型之(zhi)路呢?一些企業(ye)已經總結(jie)形(xing)成了可供參考的路線圖，咱們(men)在下篇文章(zhang)中繼續探(tan)討。
參考(kao)資料：
What do we mean by an outcome? 作者：Mark P. McDonald，來源：blogs.gartner.com
Scaling XaaS, Outcome-based monetization models，來源(yuan)：Deloitte Insights
Follow a Roadmap To Success with Outcome-Based Service，作(zuo)者：Michael Mendoza，來源：Hitachi Solutions
Outcome-based business models: A revolution in customer relations? 作者：Johan Treutiger，來(lai)源：mycustomer.com
Outcome based Service Delivery Model，作者：Nadeem Akhter，來源(yuan)：medium.com
How Delivering Outcomes Changes Everything，作(zuo)者：Jacob Konikoff, Alejandro Mayer, Florian Schmieg, Michael Stephan, and Stefan Trifonov，來源：BCG
