自(zi)從ChatGPT橫空出世，直接和谷(gu)歌進(jin)行正面(mian)交鋒，引發了人們(men)對于搜索引擎的(de)重新(xin)思考(kao)。從業務成果即服(fu)務的(de)角度來看，ChatGPT的(de)交付與谷(gu)歌相比，顯然更加(jia)直接有效。
這(zhe)是我(wo)(wo)的第275篇專欄文章(zhang)，我(wo)(wo)在【數字原(yuan)生組織(zhi)】寫的第2篇文章(zhang)。
自(zi)從ChatGPT橫(heng)空出世，直(zhi)接(jie)和(he)谷歌進(jin)行正面交(jiao)鋒(feng)，引發了人們(men)對(dui)于(yu)搜索引擎的重新思考。
互聯(lian)網出(chu)現以(yi)來，谷(gu)歌建造了問題和答(da)案之(zhi)間的最短鏈路，讓(rang)人們可(ke)以(yi)快速獲(huo)取所(suo)需信息(xi)。
谷歌(ge)的(de)模式(shi)代(dai)表的(de)是一種聚(ju)合：將我們常見問(wen)題的(de)答案打包，索引(yin)、檢(jian)索、排序，并逐條呈(cheng)現(xian)在網頁上。大量問(wen)題在不足一秒的(de)時間內，就能檢(jian)索到答案。
然而人們對于尋找更精準答案的需求不會(hui)止(zhi)步。
盡管ChatGPT并(bing)不是一個純粹的(de)搜索引(yin)擎，但(dan)ChatGPT可以為許多(duo)復(fu)雜的(de)問題(ti)提(ti)供更佳的(de)答案(an)，清晰、精準、簡(jian)單。
而且不僅限于答疑解惑，甚至是很多(duo)創意類型的(de)問題(ti)，比如撰寫論文、編制程(cheng)序、創作詩歌和譜(pu)寫樂曲(qu)，ChatGPT基本問什么答什么，就算不會(hui)也(ye)能(neng)編得像(xiang)模像(xiang)樣(yang)。
上篇(pian)文章《值得關注(zhu)的新一輪商(shang)業(ye)變革趨勢：業(ye)務成果(guo)即(ji)服務BOaaS》中，我提(ti)到過業(ye)務成果(guo)即(ji)服務(BOaaS)這種最(zui)新商(shang)業(ye)模式。
從業(ye)務成果即服(fu)務的角(jiao)度來看，ChatGPT的交付與谷(gu)歌相比，顯然更加直接(jie)有(you)效。
使用谷歌等搜索引擎，我們依然(ran)需(xu)要(yao)花大量(liang)時(shi)間(jian)翻網(wang)頁找(zhao)答(da)案，如果AI能直接把答(da)案遞到(dao)眼(yan)前，還能保證正確率，誰(shui)會拒絕呢(ni)?
在(zai)過去的(de)(de)幾十年里(li)，作為科技(ji)巨頭(tou)，谷(gu)歌掌握著最新的(de)(de)技(ji)術，是創新和(he)增(zeng)長的(de)(de)風向標。即便如此，谷(gu)歌也無法擺脫被超(chao)越的(de)(de)潛(qian)在(zai)危機，將搜索結果清單作為服務(wu)，不如更直(zhi)接的(de)(de)將答案(an)作為服務(wu)。
AI可能(neng)是搜索引擎(qing)的(de)未來，雖(sui)然(ran)ChatGPT存在信息(xi)失(shi)真失(shi)實(shi)等問題，但它讓(rang)谷歌(ge)意識到，能(neng)夠戰(zhan)勝自己的(de)是為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供更精準答案的(de)人(ren)，是進一步縮(suo)短了問題和(he)答案之間距離的(de)人(ren)。
無論(lun)ChatGPT和谷(gu)歌的掰手腕(wan)游戲誰將勝出，服務更為貼近業(ye)務成(cheng)果(guo)的一方代(dai)表著未來。因此，今天這篇文(wen)章，我們繼續來探討業(ye)務成(cheng)果(guo)即服務這個新(xin)趨勢(shi)：
業務成(cheng)果即服務的價值在于開辟新的增長空(kong)間
數字原生企業(ye)更易踐行業(ye)務成果即(ji)服(fu)務的商(shang)業(ye)模式(shi)
業(ye)務成果即服務這種模(mo)式的(de)關鍵挑戰(zhan)是什么(me)?
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開啟新的增長空間
谷(gu)歌可以給你(ni)(ni)10萬(wan)個(ge)備選回答，但是，一(yi)個(ge)圖(tu)書管(guan)理(li)員可以給你(ni)(ni)最為精準(zhun)的答案(an)。ChatGPT，這個(ge)信息時代(dai)的圖(tu)書管(guan)理(li)員已經出現，并捅破了從搜索到(dao)答案(an)之間(jian)的窗戶紙。
過去的(de)很多時候，用戶(hu)別無選擇(ze)，只能(neng)自(zi)己(ji)搜索從列表(biao)中尋找(zhao)答案，自(zi)己(ji)學(xue)會(hui)怎么(me)使用電(dian)鉆在(zai)(zai)墻上打孔(kong)，自(zi)己(ji)培訓員工駕駛工程車輛或者(zhe)高鐵…但是現在(zai)(zai)，情(qing)況有了改觀(guan)。
基于業(ye)務成(cheng)果的(de)服(fu)務，其背后的(de)驅(qu)動理念是(shi)，公司提供的(de)是(shi)業(ye)務成(cheng)果，而不僅僅是(shi)產品或(huo)服(fu)務。這種商業(ye)模(mo)式(shi)中，服(fu)務合(he)同的(de)導(dao)向(xiang)是(shi)實現業(ye)務成(cheng)果，用成(cheng)果說(shuo)話。
業務(wu)成果即服務(wu)，這(zhe)(zhe)并不是一種全新的(de)模式(shi)，正如我在(zai)(zai)上篇文章中提到，很多領先企業已經(jing)在(zai)(zai)使(shi)用這(zhe)(zhe)種新的(de)商業模式(shi)，有研究顯示在(zai)(zai)美國有60%的(de)制造企業現在(zai)(zai)正在(zai)(zai)轉(zhuan)向(xiang)提供基于結(jie)果的(de)服務(wu)，在(zai)(zai)歐洲這(zhe)(zhe)一數字(zi)也(ye)趨近于40%。
法國(guo)的阿爾斯通公司提供高效的運(yun)力服(fu)務，確保(bao)其制(zhi)造(zao)的高鐵能夠(gou)全天候7x24小時滿(man)足客戶的需求，如果發生故障，阿爾斯通將會承(cheng)擔(dan)處罰。
阿(a)爾(er)(er)斯(si)通擁(yong)有高(gao)(gao)鐵(tie)車輛并進行維護，鐵(tie)路機構為高(gao)(gao)鐵(tie)運力即服(fu)務支付費用(yong)，從而(er)將(jiang)高(gao)(gao)鐵(tie)的(de)資本開支轉化(hua)為了運營費用(yong)。阿(a)爾(er)(er)斯(si)通提供的(de)服(fu)務，只有在滿(man)足整(zheng)個營運旅程(cheng)中的(de)一系列關(guan)鍵指標的(de)時候，才獲得報酬。這種模型讓(rang)整(zheng)個生命周期中，阿(a)爾(er)(er)斯(si)通與客戶頻繁交互(hu)，雙方都朝向實現共(gong)同的(de)業務成果(guo)努力。
德(de)國的凱撒空(kong)壓(ya)機公司不再銷售(shou)(shou)空(kong)氣(qi)壓(ya)縮(suo)機，他(ta)們將按需取(qu)用(yong)的壓(ya)縮(suo)空(kong)氣(qi)作為一種服(fu)務進行銷售(shou)(shou)，使用(yong)數(shu)字技(ji)術遠(yuan)程監(jian)控壓(ya)縮(suo)機的使用(yong)情況(kuang)。
荷(he)蘭(lan)的(de)飛(fei)(fei)利(li)浦公司向阿姆(mu)斯特(te)丹史基(ji)(ji)浦機場等機構客戶，提供(gong)節能的(de)照明服務(wu)，而非(fei)簡單(dan)的(de)銷(xiao)售LED電燈(deng)。飛(fei)(fei)利(li)浦向史基(ji)(ji)浦機場承諾，燈(deng)光永不滅，并(bing)與機場簽訂了(le)一(yi)份(fen)為(wei)期(qi)5年的(de)合同，機場不必進行前期(qi)投資。飛(fei)(fei)利(li)浦負責所安(an)裝(zhuang)燈(deng)具的(de)更換、維(wei)護和持續優化(hua)，史基(ji)(ji)浦機場每月支付(fu)服務(wu)費。
轉變(bian)為業務(wu)成(cheng)果即(ji)服務(wu)的(de)(de)模(mo)式之(zhi)后(hou)，很(hen)多公(gong)司開啟了新的(de)(de)增長(chang)空間，尤其是市(shi)場(chang)份額普遍有(you)了大(da)幅躍升，自(zi)由現金流也有(you)了持續性的(de)(de)改善。
通過業務成果(guo)(guo)的(de)(de)綁定(ding)，企業與客戶可以攜手改進成效，從而(er)創造(zao)新的(de)(de)增長(chang)。而(er)這些增長(chang)主要(yao)來自于“行動”和“結果(guo)(guo)”兩個層面的(de)(de)不(bu)斷優化(hua)。
“結果(guo)”不會(hui)自動(dong)產(chan)生，過(guo)(guo)去企(qi)業(ye)的產(chan)品或者(zhe)行動(dong)，現在要轉(zhuan)變成(cheng)為客戶業(ye)務成(cheng)果(guo)的一部分。另(ling)一方面(mian)，“行動(dong)”使(shi)結果(guo)易(yi)于管理(li)，通過(guo)(guo)持續(xu)改(gai)進“行動(dong)”和“結果(guo)”，企(qi)業(ye)與客戶的攜手(shou)更加緊密。
隨著(zhu)技(ji)術(shu)的(de)進步(bu)，傳統企業(ye)(ye)(ye)與新(xin)(xin)銳企業(ye)(ye)(ye)的(de)持續協作(zuo)與融合，業(ye)(ye)(ye)務成果即服務的(de)采用者正(zheng)在激增，并為(wei)傳統企業(ye)(ye)(ye)和新(xin)(xin)銳企業(ye)(ye)(ye)都創造了更為(wei)廣(guang)泛的(de)發展前景。
數字原生是基礎
所有的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)(wu)成(cheng)果(guo)(guo)即服(fu)務(wu)(wu)(wu)模(mo)式，都具有相同的(de)(de)基本特征：使客戶(hu)受益(yi)的(de)(de)是業(ye)務(wu)(wu)(wu)成(cheng)果(guo)(guo)，而(er)非企業(ye)的(de)(de)行動或者任(ren)務(wu)(wu)(wu)。在(zai)交付業(ye)務(wu)(wu)(wu)成(cheng)果(guo)(guo)的(de)(de)時候，采用技術手(shou)段，使得成(cheng)果(guo)(guo)可(ke)量化(hua)、可(ke)評估，而(er)且(qie)可(ke)持續。因為涉及(ji)業(ye)務(wu)(wu)(wu)成(cheng)果(guo)(guo)，在(zai)交易(yi)的(de)(de)過程中，將績效(xiao)、獎勵(li)、懲罰和風險等，包含在(zai)定價和采購模(mo)型(xing)中。
業務成果(guo)即服務，專注于(yu)交付可測量(liang)的結(jie)果(guo)。
為了提供業(ye)務(wu)成(cheng)果，企(qi)業(ye)必須專注于(yu)客(ke)戶的(de)(de)目(mu)標和業(ye)務(wu)成(cheng)功。雖(sui)然單純的(de)(de)銷售(shou)產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)更加簡單，但(dan)是對企(qi)業(ye)而言，想要(yao)保持和客(ke)戶的(de)(de)緊密關系，用(yong)結果說話，就(jiu)需要(yao)加倍(bei)努力，提供可(ke)(ke)量化(hua)、可(ke)(ke)測量的(de)(de)業(ye)務(wu)成(cheng)果，從而獲(huo)得長期的(de)(de)可(ke)(ke)持續的(de)(de)價值和回報。
業務成果即(ji)服務，由數字技(ji)術和數據支撐。
為了實現業務成果的可測量，企業就得利用最新的技術，包括物聯網、人工智能、區(qu)塊鏈等，實時了(le)解客戶業務(wu)的完成情況并主動提供服務(wu)。
企業可以采(cai)用(yong)傳(chuan)感器采(cai)集數據(ju)，通過(guo)5G無線(xian)傳(chuan)輸，使用(yong)云端進行(xing)數據(ju)的處理和分析，這有助于生(sheng)成數據(ju)驅動的洞察和決(jue)策(ce)。
業務成果即服務的(de)實(shi)現，有(you)賴于(yu)企業邁(mai)向數字原生的(de)不斷探索。
數字(zi)原生企(qi)業(ye)(ye)是指業(ye)(ye)務流程、交易和交互很大(da)程度(du)上由技術支(zhi)持的(de)組織(zhi)，即企(qi)業(ye)(ye)在內、外(wai)部(bu)運營中均依賴數字(zi)技術獲取競(jing)爭優勢。
技術(shu)驅動、數(shu)據指引是數(shu)字原(yuan)生企業(ye)的核心，從而使(shi)得數(shu)字原(yuan)生企業(ye)能夠提供更(geng)有效的、靈(ling)活的、及時的服(fu)務(wu)，更(geng)快的實現有價(jia)值的業(ye)務(wu)成果。
關鍵挑戰有哪些?
“業務成果即服務...IT界的兄弟們，可以盡快考慮改(gai)行或者退休了…”這是一(yi)位好友(you)的留言。
他說(shuo)，如果數(shu)字(zi)化落地失(shi)敗的(de)(de)原因，全(quan)在(zai)或者大部分在(zai)乙(yi)方，業(ye)(ye)務結果作為(wei)衡量指(zhi)標是(shi)合(he)理的(de)(de)。事實(shi)上呢?數(shu)字(zi)化的(de)(de)成功是(shi)一個非常復(fu)雜的(de)(de)多維度(du)的(de)(de)事情(qing)，單方面的(de)(de)讓乙(yi)方承擔(dan)后果，估計(ji)這個行業(ye)(ye)該消失(shi)了。業(ye)(ye)務成果即服務，僅(jin)在(zai)“業(ye)(ye)務代運(yun)營”的(de)(de)情(qing)況下，是(shi)可以接(jie)受的(de)(de)。
可見(jian)，真正實踐業務(wu)成果(guo)即服務(wu)的(de)難度不小，關鍵挑戰有以下幾點。
首先(xian)，需要轉(zhuan)變組織的(de)思維模式。
基(ji)于(yu)業(ye)(ye)務成(cheng)果即服(fu)務的商業(ye)(ye)模(mo)式，企業(ye)(ye)不(bu)得不(bu)重新審視(shi)自己的戰略、業(ye)(ye)務模(mo)型(xing)和思維模(mo)式。圍繞(rao)整個(ge)客(ke)戶(hu)(hu)生命周期，收(shou)集并有效處理(li)數據，將更(geng)多精力投(tou)入于(yu)分析客(ke)戶(hu)(hu)的工作(zuo)流程(cheng)，建立(li)(li)更(geng)深(shen)層次(ci)的客(ke)戶(hu)(hu)關系，了解“行動”如何影響“結果”，并優化產品(pin)及服(fu)務，建立(li)(li)更(geng)豐富(fu)的合作(zuo)伙伴生態體系，以幫助客(ke)戶(hu)(hu)實(shi)現成(cheng)果。
業務(wu)成果，對于客戶的不同(tong)層(ceng)級，本(ben)身就(jiu)有(you)不同(tong)的理解：
對(dui)于CEO，擴(kuo)大營收(shou)，或者改進效率，可能是一個成果。
對于CMO，洞察(cha)和改變消費者(zhe)的動機(ji)、意圖或者(zhe)行為，可能是(shi)一個成果(guo)。
對于PM項(xiang)目經理，提(ti)升質量(liang)，加速完(wan)成(cheng)(cheng)工單，可能是一個成(cheng)(cheng)果。
業務成(cheng)果即(ji)服務，需要(yao)對(dui)什么是業務成(cheng)果做出定義(yi)，管(guan)理客戶期望(wang)，成(cheng)果的(de)量(liang)化應該是可(ke)測量(liang)的(de)、清晰(xi)的(de)和(he)可(ke)實現(xian)的(de)。用(yong)于(yu)衡量(liang)結果的(de)指標(biao)也應該是明確的(de)和(he)現(xian)實的(de)。
其次，需要大規模分析客戶數據(ju)。
有效的收集和分析數據，成為取(qu)得(de)成功成果的核心。這既需(xu)要運(yun)用新技術(shu)的能力，也需(xu)要對業務流程的深刻理解。
普遍的(de)(de)(de)流程是通過(guo)物聯網傳(chuan)感器采集數(shu)據(ju)，然(ran)后利用人工(gong)智能(neng)和(he)機器學習(xi)進行數(shu)據(ju)分析(xi)。由(you)于參與業務(wu)的(de)(de)(de)合作伙伴一般涉及多種角色，這(zhe)些數(shu)據(ju)分析(xi)還可能(neng)會跨越整個(ge)生(sheng)態系統，引入了外(wai)部因素的(de)(de)(de)不確定性，還得關注數(shu)據(ju)保護(hu)條(tiao)例和(he)隱私法(fa)的(de)(de)(de)規定，從而增加了數(shu)據(ju)采集和(he)產生(sheng)洞(dong)察的(de)(de)(de)難(nan)度(du)。
最(zui)后，需要承擔更高(gao)的財務(wu)風險。
業(ye)務(wu)成果即(ji)服務(wu)該如何定價，這是企業(ye)面臨的廣泛挑戰。通過向客戶(hu)保(bao)證結果，企業(ye)銷售的不再是產(chan)品，而是承諾。
在傳統的業務模型中，收入確(que)認(ren)基于(yu)可預測的付款模型而(er)設計。然(ran)而(er)，當企(qi)業向業務成果即服務轉型時(shi)，收入、利潤的確(que)認(ren)規(gui)則都(dou)會發(fa)生調(diao)整。
這(zhe)種商(shang)業模式還減(jian)少了(le)客戶在合作初期(qi)的投資(zi)成本，將一部分風險轉移給(gei)供應商(shang)，會(hui)在短期(qi)內對(dui)供應商(shang)的現金流產生負面的影響。
寫在最后
面對諸(zhu)多挑戰，業務成果即(ji)服(fu)務的轉型并(bing)不(bu)是(shi)一蹴而就的，這是(shi)一個涉及多個步驟的循(xun)序漸進的過程。
雖然困難(nan)重(zhong)重(zhong)，但(dan)是一(yi)(yi)旦企業朝著(zhu)業務(wu)成果(guo)即服務(wu)的(de)方向邁進，就(jiu)會(hui)發(fa)現他們已經(jing)比競爭對手領先了一(yi)(yi)個(ge)段位。客戶會(hui)兩眼發(fa)光的(de)投奔(ben)而來(lai)，基于業務(wu)成果(guo)的(de)經(jing)常性收(shou)入和更高的(de)客戶生命周期價值，將會(hui)抵消和補償(chang)初始盈利能(neng)力短期下降的(de)轉型陣痛。
如何邁向(xiang)業務(wu)成果即服務(wu)的轉型之路呢?一些企業已(yi)經總結形(xing)成了(le)可(ke)供參考(kao)的路線(xian)圖，咱們在(zai)下篇文章(zhang)中繼續探討。
參(can)考資料：
What do we mean by an outcome? 作者：Mark P. McDonald，來源：blogs.gartner.com
Scaling XaaS, Outcome-based monetization models，來源：Deloitte Insights
Follow a Roadmap To Success with Outcome-Based Service，作者：Michael Mendoza，來源：Hitachi Solutions
Outcome-based business models: A revolution in customer relations? 作者：Johan Treutiger，來源：mycustomer.com
Outcome based Service Delivery Model，作者：Nadeem Akhter，來源：medium.com
How Delivering Outcomes Changes Everything，作者：Jacob Konikoff, Alejandro Mayer, Florian Schmieg, Michael Stephan, and Stefan Trifonov，來源：BCG
