2023 年，伴(ban)隨著疫情(qing)政策的(de)調整、美團的(de)全面反擊，抖音生活(huo)服務增速放緩(huan)。抖音生活(huo)服務到店及酒旅業務核(he)銷前交易額(e)維持在了(le)美團的(de) 40% 左右。半年前，這(zhe)個(ge)數字一度接近 45%。
現(xian)階段(duan)的(de)美團則(ze)與上一年的(de)被動(dong)狀態完全不同，它重(zhong)視抖音(yin)的(de)一舉一動(dong)，也試(shi)圖通過放大既有(you)優勢、補(bu)齊不足的(de)方式維持優勢地(di)位。
多位美(mei)團員工稱，2022 年內部面對擁有(you) 7 億流量的(de)抖音(yin)時(shi)，態度是悲(bei)觀的(de)。他們認為自己沒有(you)什么好(hao)方法能(neng)反擊。不過(guo)通(tong)過(guo)半年摸索(suo)以(yi)及上(shang)半年交易(yi)額增(zeng)長(chang)帶(dai)來的(de)信心，上(shang)述(shu)人(ren)士認為，“抖音(yin)的(de)到來是好(hao)事情，我們發(fa)現(xian)業務上(shang)還是有(you)很多可以(yi)做的(de)”。他以(yi)美(mei)團在近期大力投入做直播(bo)舉(ju)例，過(guo)去是各(ge)部門自己小打小鬧，今(jin)年開始，集團在很短時(shi)間內便建立起了一(yi)個各(ge)業務都能(neng)調用的(de)直播(bo)中臺。
生活服務是中國互聯網行業(ye)為數不(bu)多(duo)仍(reng)然還有(you)激烈競爭的(de)(de)領域之(zhi)一。如今，二者仍(reng)然在(zai)相(xiang)持階段，美(mei)團已經做好了全方位的(de)(de)防(fang)御與反擊準備，抖音(yin)接下來將如何應對則會再次影響競爭走向。
抖音生活服務(wu)(wu)近(jin)期(qi)進行了(le)一系列組織調整：抖音集(ji)團董(dong)事長、商業(ye)化負(fu)責(ze)人(ren)張利(li)東開始(shi)更多(duo)(duo)地(di)過問(wen)這塊業(ye)務(wu)(wu);多(duo)(duo)個部門負(fu)責(ze)人(ren)進行了(le)崗位調整;酒旅業(ye)務(wu)(wu)也升級為一級部門，與到(dao)店業(ye)務(wu)(wu)(含到(dao)店餐飲(yin)、到(dao)店綜合)平行。
來自不同行(xing)業的多位(wei)商家有些興奮地說，希望這場(chang)仗打(da)得時間長一些。“不想站隊哪(na)個平臺，他們(men)(men)博弈時間越長，對我(wo)們(men)(men)越好。”
抖音生活服務相關負責人表示，上述交易額份額比例不準確。
張利東更多地過問生活服務業務
抖音(yin)(yin)集(ji)團董事長、商業(ye)化(hua)負責人張利東從今年(nian)初開(kai)始(shi)(shi)，更(geng)多地過問抖音(yin)(yin)生活服務(wu)業(ye)務(wu);而自(zi) 2022 年(nian)底(di)升任抖音(yin)(yin)負責人后，韓尚佑對(dui)生活服務(wu)的(de)(de)關(guan)注度已開(kai)始(shi)(shi)減少，并逐步淡出相關(guan)產(chan)品和業(ye)務(wu)的(de)(de)決策會，他將(jiang)更(geng)多精(jing)力放(fang)在抖音(yin)(yin)本身的(de)(de)增長，以及(ji)創新(xin)業(ye)務(wu)上。
此前抖(dou)音生活服務(wu)在(zai)從 0 到 1 的(de)時候，需要一(yi)(yi)位開拓型負(fu)責人。韓尚佑在(zai)內部有過成功的(de)經驗——一(yi)(yi)手(shou)將(jiang)起步晚的(de)抖(dou)音直(zhi)播做(zuo)成了字節跳動的(de)第二(er)大創收(shou)業務(wu)。
接手(shou)抖(dou)音生活(huo)服務(wu)(wu)(wu)期(qi)間，韓尚佑要求(qiu)業務(wu)(wu)(wu)團(tuan)(tuan)隊盡可能低(di)調。他趁美團(tuan)(tuan)還未反應(ying)過來的(de)時候，一方面(mian)借助抖(dou)音龐(pang)大流量(liang)塑(su)造 “吃喝(he)玩樂上抖(dou)音” 的(de)用戶心智;另一方面(mian)利用服務(wu)(wu)(wu)商快速(su)獲得商家供給，并在數十(shi)個城市上線了抖(dou)音團(tuan)(tuan)購。當美團(tuan)(tuan)有所意識時，抖(dou)音生活(huo)服務(wu)(wu)(wu)已(yi)頗具規(gui)模。
如今，抖(dou)(dou)音生活(huo)服(fu)務走到(dao)(dao)了一(yi)個新的(de)(de)(de)階段(duan)。在快速(su)起量后，業務方需要針(zhen)對商家(jia)(jia)端做更(geng)多運營(ying)，包括覆蓋更(geng)多的(de)(de)(de)商家(jia)(jia)、扶(fu)持商家(jia)(jia)在抖(dou)(dou)音體(ti)系(xi)內成(cheng)長，以及降低(di)商家(jia)(jia)的(de)(de)(de)經營(ying)成(cheng)本等(deng)。此外，抖(dou)(dou)音生活(huo)服(fu)務 2022 年完成(cheng)了 900 億元的(de)(de)(de)交易額(e)，也(ye)到(dao)(dao)了準備賺錢的(de)(de)(de)階段(duan)。
抖音生活(huo)服(fu)務(wu)業務(wu)也(ye)進行了一(yi)輪較大范(fan)圍的組織調整：
抖音生(sheng)活(huo)服務將酒店旅游升級成(cheng)生(sheng)活(huo)服務下的一級部(bu)門，與到店業務(餐飲、綜合(he))平(ping)行，由項問天帶隊(dui)。
抖(dou)音生活服務(wu)銷售負責人李煒直接帶(dai)到店(dian)餐飲行業。原餐飲負責人王(wang)檸(ning)轉(zhuan)崗進入電商(shang)，轉(zhuan)向抖(dou)音電商(shang)行業 B 組向負責人趙睿(rui)匯報。
到家部門中的閃購業務成(cheng)立，閃購配(pei)送(song)體系(xi)與抖(dou)音超市配(pei)送(song)體系(xi)合并成(cheng)為一個配(pei)送(song)中臺，由原(yuan)幸福里負責人王瀟帶隊，向抖(dou)音電(dian)商(shang)負責人魏雯雯匯報。
抖音到店酒旅業務增長放緩，美團走出被動
2023 年春節后，抖音生(sheng)活服務數(shu)月(yue)(yue)的(de)進展不(bu)達(da)預期(qi)。即使在有法定(ding)小長假的(de)旺(wang)期(qi) 5 月(yue)(yue)，當(dang)月(yue)(yue)交易額仍然(ran)環比微幅下(xia)滑。
國內疫(yi)情(qing)(qing)政策調整后的(de)(de)線下客流(liu)恢復是(shi)影響抖(dou)音(yin)(yin)生(sheng)(sheng)活服(fu)務增長的(de)(de)一個重要因素。疫(yi)情(qing)(qing)期(qi)間(jian)，線下門店(dian)為了求生(sheng)(sheng)存，會去有巨(ju)大流(liu)量的(de)(de)抖(dou)音(yin)(yin)做(zuo)推廣(guang)(guang)，并(bing)愿意(yi)犧牲部分(fen)利潤做(zuo)低(di)價產品(pin)吸(xi)引客流(liu)。但(dan)當(dang)人(ren)們(men)可(ke)以自由(you)地在線下消費后，要不要持續在成本(ben)高企的(de)(de)抖(dou)音(yin)(yin)打廣(guang)(guang)告成了部分(fen)商家(jia)需(xu)要仔細斟酌的(de)(de)事情(qing)(qing)。
一位(wei)連(lian)鎖燒烤門店負(fu)責(ze)人稱，2022 年下(xia)半年的高峰(feng)時期，抖(dou)音一度為該(gai)品牌貢獻了 15% 以上的交易額 。不過隨著(zhu)線下(xia)客(ke)流(liu)恢(hui)復(fu)、抖(dou)音生活(huo)服(fu)務開始收取(qu)傭金(jin)，做抖(dou)音的成本顯(xian)著(zhu)上升，它們最(zui)終放棄了在(zai)這里(li)做推(tui)廣。
競爭對手(shou)的(de)反擊也給(gei)抖音帶來(lai)了壓力(li)。
2023 年(nian)開(kai)始，美(mei)團在(zai)個(ge)別城市做了試(shi)點專(zhuan)項(xiang)活動(dong)，通過在(zai)銷售(shou)端(duan)做的一(yi)(yi)系列努力，將平(ping)臺(tai)上(shang)餐飲團購的價格(ge)下拉(la)至(zhi)與抖音持平(ping)，甚至(zhi)更為(wei)優(you)惠。一(yi)(yi)位(wei)接近美(mei)團人(ren)士透露，他(ta)們不僅(jin)要(yao)求銷售(shou)人(ren)員說服商家將在(zai)抖音上(shang)線(xian)的套餐同(tong)步上(shang)線(xian)至(zhi)美(mei)團，還把同(tong)一(yi)(yi)門(men)店在(zai)抖音和美(mei)團產生的交(jiao)易額比例納入銷售(shou)人(ren)員的績效考(kao)核(he)。
為(wei)了進一(yi)步籠絡(luo)商(shang)戶(hu)，美團(tuan)到店團(tuan)隊也給(gei)了商(shang)家實實在(zai)在(zai)的優惠(hui)。比(bi)如當部分核心(xin)商(shang)戶(hu)在(zai)美團(tuan)產生的交(jiao)易額達到一(yi)定量級(ji)后(hou)，平臺會退返部分傭金，以鼓勵(li)它們(men)把(ba)價格更優的商(shang)品放在(zai)這里銷(xiao)售。
不過據了解，抖音目前(qian)并沒有(you)計劃跟進美(mei)團的補貼策(ce)略。一位抖音生活(huo)服(fu)務(wu)人士稱，抖音和(he)美(mei)團現在(zai)的價(jia)格(ge)暫時相(xiang)差不大。那些容易受一兩元價(jia)差影(ying)響的價(jia)格(ge)極度敏感型用戶，本身就(jiu)很難長久地忠誠(cheng)于某(mou)個平臺(tai)。
和餐飲相比(bi)，抖(dou)音(yin)酒旅業務(wu)的發展(zhan)速度(du)有些緩慢。在抖(dou)音(yin)生(sheng)活服(fu)務(wu)團(tuan)隊眼中，這(zhe)是距離預(yu)期相差最大的一塊業務(wu)之一。
與餐飲行業(ye)不同，酒(jiu)店、旅游景(jing)點的供給(gei)更集中(zhong)，它(ta)們多數被(bei)美(mei)(mei)(mei)團(tuan)、攜程等平臺握(wo)在(zai)手中(zhong)，作(zuo)為后來者的抖(dou)音(yin)很(hen)難在(zai)短時(shi)間內實現突(tu)破。比如，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)在(zai)門票(piao)業(ye)務(wu)等行業(ye)采用的策略之一(yi)是 “包銷”，它(ta)給(gei)某個(ge)景(jing)區(qu)(qu)一(yi)筆固(gu)定(ding)的費用，在(zai)特定(ding)的時(shi)間段內，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)會完(wan)成(cheng)這(zhe)個(ge)景(jing)區(qu)(qu)所有的門票(piao)出售工作(zuo)，盈(ying)虧皆(jie)由美(mei)(mei)(mei)團(tuan)所得，與景(jing)區(qu)(qu)無關。
相應地(di)，抖音生活服務(wu)將酒旅業務(wu)升級為下(xia)屬一級部門，與到(dao)店(dian)業務(wu)(含到(dao)店(dian)餐飲、到(dao)店(dian)綜合)平行，部門負責人直接向朱時雨(yu)匯報(bao)。在此之前，酒旅、到(dao)店(dian)餐飲、到(dao)店(dian)綜合三(san)個業務(wu)處(chu)于平行地(di)位。
抖音外賣加速，100 個城市用戶可以點餐到家
盡管抖音外賣(mai)已經(jing)終止了今年 1000 億元的(de) GMV 目標，但業(ye)務擴張(zhang)的(de)速度(du)并未放緩。
進入 7 月后(hou)，100 個城市的用戶第一次可以(yi)進入抖音點外(wai)賣(mai)，其中(zhong)包括(kuo)深圳、杭州、武漢、南(nan)京等大城市;無錫、寧(ning)波等二線城市;以(yi)及馬鞍(an)山和安陽等三、四線城市。
抖(dou)音(yin)外賣上線(xian)新(xin)城市的(de)(de)速度(du)非(fei)常(chang)快，這有賴于它的(de)(de)服務(wu)商體系，以及與餓(e)了(le)么的(de)(de)合作(zuo)。一位與之合作(zuo)的(de)(de)服務(wu)商稱，他們今年 6 月初才參加(jia)了(le)抖(dou)音(yin)外賣的(de)(de)服務(wu)商培訓課(ke)程(cheng)，緊(jin)接著(zhu)就被要求(qiu)配合抖(dou)音(yin)做產品接口。
不(bu)過和(he)北京(jing)、上(shang)海、成都(dou)三(san)城不(bu)同，抖音還未在(zai)(zai)這些新城市的(de) “同城” 頁面上(shang)線獨立(li)的(de)外(wai)(wai)賣入口。抖音外(wai)(wai)賣在(zai)(zai)這些地方的(de)商(shang)家供給也(ye)不(bu)算豐富：大(da)(da)多是全國連鎖(suo)商(shang)家，如(ru)八喜冰(bing)激凌蛋糕、幸福西餅、大(da)(da)桔(jie)家川派(pai)烤肉等;品(pin)類上(shang)，非(fei)正餐(can)時段的(de)產品(pin)占比較多，如(ru)夜(ye)宵類的(de)燒烤、火鍋、小龍蝦，還有適合下午茶的(de)蛋糕、甜品(pin);組品(pin)則仍然偏向(xiang)價格(ge)較高(gao)的(de)套餐(can)。
與餓了么的合作則為抖音提(ti)供了一些主打正餐(can)時間段的商家供給。
抖(dou)音(yin)試圖成為 “萬(wan)能入口”，通過讓用(yong)戶(hu)購物旅游、吃(chi)飯點外(wai)賣等行為提升用(yong)戶(hu)打(da)(da)開抖(dou)音(yin)的(de)頻(pin)次，以此(ci)打(da)(da)造人們 “不可(ke)或缺” 的(de)抖(dou)音(yin)。這是抖(dou)音(yin)投入外(wai)賣的(de)一個極為重要的(de)因(yin)素。
“出(chu)于防御的(de)(de)角(jiao)度，抖音(yin)如果不做(zuo)外賣，到店業務(wu)很有可能會受到影(ying)響。” 一位與抖音(yin)生活服(fu)(fu)務(wu)一路成長的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)從他(ta)的(de)(de)角(jiao)度給出(chu)了看法。
美(mei)團(tuan)(tuan)是(shi)(shi)目前最能使商家(jia)穩定獲利的(de)平臺，出于兩邊競爭的(de)考慮(lv)，有些(xie)商家(jia)可能會因為擔心在(zai)美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)外賣生意受影響，于是(shi)(shi)將(jiang)團(tuan)(tuan)購產品從抖(dou)音(yin)上下架(jia)。如果(guo)抖(dou)音(yin)做(zuo)了外賣業務，這相當于給商家(jia)多一個選(xuan)擇，讓(rang)他們有底氣繼續在(zai)抖(dou)音(yin)上線團(tuan)(tuan)購產品。
對(dui)(dui)抖音來說，即使現在無法直(zhi)接與美團對(dui)(dui)抗，但只要(yao)對(dui)(dui)方的彈藥不斷被消耗，自己就有可能從(cong)中受益。
一位抖(dou)音(yin)人士分(fen)析，美(mei)團的(de)(de)業務(wu)(wu)模式是(shi) “高(gao)頻(pin)帶動(dong)低(di)頻(pin)” 的(de)(de)邏輯。外賣(mai)(mai)在用戶端的(de)(de)需求最大，在美(mei)團眾多服務(wu)(wu)中被使用的(de)(de)頻(pin)次(ci)也(ye)最高(gao)，它是(shi)美(mei)團的(de)(de)流(liu)量(liang)來源。而一旦用戶的(de)(de)外賣(mai)(mai)心智(zhi)向抖(dou)音(yin)產生了一點轉移，這影響的(de)(de)將不只(zhi)是(shi)美(mei)團外賣(mai)(mai)本身(shen)，還會(hui)影響其到店(dian)(dian)、酒店(dian)(dian)旅游等業務(wu)(wu)，它們是(shi)美(mei)團最大的(de)(de)利(li)潤來源。
“抖音借助服務(wu)商，自己只需要投(tou)入(ru)一(yi)點點資源(yuan)，就能把戰火燒至美團(tuan)外賣，還可以分散我(wo)們在到(dao)店業務(wu)上的火力(li)。” 一(yi)位美團(tuan)人(ren)士分析。
不過抖音外(wai)賣(mai)(mai)遇到的(de)困難也是顯(xian)而(er)易見(jian)的(de)。比(bi)如利用服務(wu)商模式搭(da)建(jian)外(wai)賣(mai)(mai)體系這條路不一定(ding)走得通。相比(bi)用戶到店(dian)消費的(de)輕模式不同，外(wai)賣(mai)(mai)到家流程更多，也非常復雜。服務(wu)商能賺(zhuan)的(de)錢更少了(le)，花費的(de)精力和(he)成本(ben)卻更多了(le)。
而另一個(ge)合作方(fang)餓了么目前是國內第二大(da)外賣(mai)平(ping)臺，如果(guo)日后抖音外賣(mai)持續壯大(da)，雙方(fang)的合作是否還能(neng)為(wei)繼也(ye)很難說。
抖(dou)音與美(mei)團在生活服(fu)(fu)務(wu)領域的(de)競(jing)爭已經持續了(le)一(yi)年，抖(dou)音從最初的(de)快速崛起回歸(gui)到(dao)了(le)相對平(ping)緩的(de)發展狀態;美(mei)團則已從相對被動的(de)局面走出。如今，抖(dou)音生活服(fu)(fu)務(wu)進行了(le)新一(yi)輪(lun)的(de)組織(zhi)調整，新的(de)業務(wu)負責人們開始摩拳(quan)擦(ca)掌;美(mei)團則全方位做好了(le)防御與反擊的(de)準備(bei)，這場競(jing)爭還沒到(dao)說結束的(de)時候。
