2023 年，伴隨著(zhu)疫情政(zheng)策(ce)的(de)(de)調整、美(mei)團(tuan)的(de)(de)全(quan)面反擊，抖(dou)音生活(huo)服(fu)務增速放緩(huan)。抖(dou)音生活(huo)服(fu)務到店(dian)及酒旅業務核(he)銷前交易(yi)額維持在了美(mei)團(tuan)的(de)(de) 40% 左右(you)。半年前，這個數字一(yi)度接近(jin) 45%。
現階(jie)段的美團(tuan)則與上一(yi)年的被動狀態完全(quan)不(bu)同，它重視抖音的一(yi)舉一(yi)動，也試圖(tu)通過放大既有優勢、補齊不(bu)足(zu)的方式(shi)維持優勢地位。
多(duo)位美(mei)團員工稱，2022 年(nian)內(nei)部(bu)面對擁有 7 億流量的(de)抖音時(shi)，態度是(shi)悲(bei)觀的(de)。他們(men)認(ren)為自(zi)己沒有什么(me)好方法(fa)能反(fan)擊。不過(guo)通過(guo)半年(nian)摸(mo)索以及(ji)上半年(nian)交易(yi)額增(zeng)長帶來的(de)信心，上述人(ren)士認(ren)為，“抖音的(de)到來是(shi)好事情，我們(men)發現業務上還是(shi)有很(hen)多(duo)可(ke)以做(zuo)的(de)”。他以美(mei)團在近(jin)期(qi)大(da)力投入做(zuo)直播(bo)舉例，過(guo)去是(shi)各(ge)部(bu)門(men)自(zi)己小打小鬧，今年(nian)開(kai)始，集(ji)團在很(hen)短(duan)時(shi)間內(nei)便建立起了一個各(ge)業務都能調(diao)用的(de)直播(bo)中(zhong)臺。
生活服務是中國互(hu)聯網行(xing)業為(wei)數不多仍然還有激(ji)烈競爭的領域之一。如今(jin)，二者仍然在相持階段，美團已經做好了全(quan)方(fang)位的防御(yu)與反(fan)擊(ji)準備，抖音接下來將如何應對則會再次影(ying)響競爭走(zou)向。
抖音生活服(fu)務(wu)近期進行了一系列(lie)組(zu)織調整：抖音集團(tuan)董(dong)事長、商業(ye)化(hua)負(fu)責(ze)人張利東開始更多地過問這(zhe)塊業(ye)務(wu);多個部門(men)負(fu)責(ze)人進行了崗位調整;酒旅業(ye)務(wu)也(ye)升級為一級部門(men)，與到(dao)店業(ye)務(wu)(含到(dao)店餐飲、到(dao)店綜合)平行。
來(lai)自不同行業的(de)多(duo)位(wei)商家有些(xie)(xie)興奮(fen)地說，希望這場仗(zhang)打得時間長一些(xie)(xie)。“不想(xiang)站隊哪(na)個(ge)平臺，他們(men)(men)博弈時間越長，對我們(men)(men)越好。”
抖音生活服務相關負責人表示，上述交易額份額比例不準確。
張利東更多地過問生活服務業務
抖音(yin)集團(tuan)董(dong)事長、商業(ye)化(hua)負(fu)責人張(zhang)利(li)東從今年初開始，更多(duo)地過問(wen)抖音(yin)生活(huo)服(fu)務業(ye)務;而(er)自 2022 年底升(sheng)任抖音(yin)負(fu)責人后，韓(han)尚佑(you)對生活(huo)服(fu)務的(de)關(guan)注度已(yi)開始減少，并(bing)逐步淡出相(xiang)關(guan)產品和業(ye)務的(de)決策會，他(ta)將更多(duo)精力放在抖音(yin)本身的(de)增長，以(yi)及創新業(ye)務上。
此前抖音生(sheng)活服務在從 0 到 1 的時候，需要一位開(kai)拓型(xing)負(fu)責人(ren)。韓尚佑在內部有過成功(gong)的經驗——一手將(jiang)起步晚的抖音直播做成了(le)字(zi)節跳動的第二大創(chuang)收業務。
接(jie)手(shou)抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)期間，韓尚(shang)佑要求(qiu)業務(wu)團隊盡可能低調。他趁美團還未反(fan)應過來(lai)的時(shi)候(hou)，一方面借(jie)助抖音龐大流量塑造 “吃喝玩樂上抖音” 的用戶心(xin)智;另一方面利用服(fu)務(wu)商快(kuai)速(su)獲得商家供給，并(bing)在數十個城市上線了抖音團購(gou)。當(dang)美團有所(suo)意識時(shi)，抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)已(yi)頗具規模(mo)。
如今，抖音(yin)(yin)生活(huo)服(fu)務(wu)(wu)走到了一個新的(de)階段。在快速起量后，業務(wu)(wu)方需要針對商(shang)家(jia)端做更(geng)多(duo)運營，包括(kuo)覆蓋更(geng)多(duo)的(de)商(shang)家(jia)、扶持(chi)商(shang)家(jia)在抖音(yin)(yin)體系內(nei)成(cheng)(cheng)長，以及(ji)降低(di)商(shang)家(jia)的(de)經營成(cheng)(cheng)本(ben)等。此外，抖音(yin)(yin)生活(huo)服(fu)務(wu)(wu) 2022 年完成(cheng)(cheng)了 900 億元的(de)交(jiao)易額，也到了準備賺錢的(de)階段。
抖音(yin)生(sheng)活(huo)服務業務也(ye)進行(xing)了(le)一輪較大范圍的組織調(diao)整：
抖音生活(huo)服(fu)務將(jiang)酒店旅(lv)游升(sheng)級成生活(huo)服(fu)務下的一級部門，與到(dao)店業務(餐飲、綜合(he))平行(xing)，由項問(wen)天帶隊。
抖音(yin)生活服(fu)務銷售負責(ze)人(ren)李(li)煒直接帶到店餐(can)飲行(xing)業(ye)。原餐(can)飲負責(ze)人(ren)王檸(ning)轉崗(gang)進入電商，轉向抖音(yin)電商行(xing)業(ye) B 組向負責(ze)人(ren)趙(zhao)睿匯報。
到家部門中的(de)閃購(gou)業務成立，閃購(gou)配送體(ti)(ti)系與(yu)抖音超(chao)市配送體(ti)(ti)系合(he)并(bing)成為(wei)一個配送中臺，由(you)原幸福(fu)里負責人王(wang)瀟(xiao)帶(dai)隊，向抖音電商負責人魏(wei)雯雯匯報。
抖音到店酒旅業務增長放緩，美團走出被動
2023 年春節后，抖音(yin)生活服務(wu)數月(yue)(yue)的(de)進展(zhan)不達預期(qi)。即使(shi)在(zai)有法定小長假的(de)旺(wang)期(qi) 5 月(yue)(yue)，當月(yue)(yue)交易額(e)仍(reng)然環(huan)比微幅下滑。
國內疫(yi)情(qing)政策(ce)調(diao)整后的(de)線下客流恢復(fu)是影響抖(dou)音生(sheng)活服務增長的(de)一(yi)個重要(yao)因(yin)素。疫(yi)情(qing)期(qi)間，線下門店為了求生(sheng)存(cun)，會去有巨大(da)流量的(de)抖(dou)音做推廣，并愿意犧牲部分利潤做低價(jia)產(chan)品吸引客流。但當人們可(ke)以自由地在(zai)線下消費后，要(yao)不要(yao)持續在(zai)成(cheng)本高企的(de)抖(dou)音打(da)廣告成(cheng)了部分商家需要(yao)仔細斟酌的(de)事情(qing)。
一位連鎖燒(shao)烤門店負(fu)責(ze)人稱(cheng)，2022 年下半年的(de)高峰時期，抖音一度為該(gai)品牌貢(gong)獻了 15% 以上的(de)交易額 。不過隨(sui)著線(xian)下客流恢(hui)復、抖音生活服務開始收取傭金，做(zuo)抖音的(de)成本顯著上升，它(ta)們最(zui)終(zhong)放棄了在(zai)這(zhe)里做(zuo)推廣。
競(jing)爭對手(shou)的反擊也(ye)給抖(dou)音帶來了壓力。
2023 年開始，美(mei)團(tuan)在(zai)個別城市做了(le)試(shi)點(dian)專項活動，通過在(zai)銷售端(duan)做的(de)一(yi)系列努力，將平臺(tai)上餐(can)飲團(tuan)購的(de)價格下拉(la)至與抖(dou)(dou)音持平，甚至更為優惠(hui)。一(yi)位接近美(mei)團(tuan)人(ren)(ren)士透露，他(ta)們不僅要求銷售人(ren)(ren)員說服商家將在(zai)抖(dou)(dou)音上線的(de)套餐(can)同(tong)(tong)步上線至美(mei)團(tuan)，還把同(tong)(tong)一(yi)門(men)店在(zai)抖(dou)(dou)音和美(mei)團(tuan)產生的(de)交易額比例納入(ru)銷售人(ren)(ren)員的(de)績效考核。
為(wei)了進一步籠絡商(shang)(shang)戶，美(mei)團到店團隊也給(gei)了商(shang)(shang)家實實在(zai)(zai)在(zai)(zai)的優惠。比如當部分核(he)心(xin)商(shang)(shang)戶在(zai)(zai)美(mei)團產(chan)生的交(jiao)易額(e)達到一定量級后，平臺會退返(fan)部分傭(yong)金，以鼓勵(li)它們(men)把價格更優的商(shang)(shang)品放在(zai)(zai)這里銷售(shou)。
不(bu)過據了解(jie)，抖音目前并(bing)沒有計(ji)劃跟進美(mei)團的(de)(de)補貼策略(lve)。一位(wei)抖音生活服務人士稱，抖音和(he)美(mei)團現在(zai)的(de)(de)價格暫時相(xiang)差(cha)不(bu)大。那(nei)些容易受(shou)一兩元價差(cha)影(ying)響的(de)(de)價格極度敏感型用戶，本身就(jiu)很(hen)難長久地忠誠(cheng)于某個(ge)平臺。
和餐飲相(xiang)比，抖音酒旅業(ye)務的發展速度有(you)些(xie)緩(huan)慢(man)。在抖音生活服務團隊眼(yan)中，這(zhe)是(shi)距離預期(qi)相(xiang)差(cha)最大的一塊業(ye)務之一。
與餐飲行(xing)(xing)業不同，酒店、旅游景(jing)點的供給(gei)更集中，它(ta)們多數被美團(tuan)(tuan)、攜程等平臺握在(zai)(zai)手中，作為后來者(zhe)的抖音(yin)很難(nan)在(zai)(zai)短時間(jian)(jian)內(nei)實現突破。比如，美團(tuan)(tuan)在(zai)(zai)門票(piao)業務等行(xing)(xing)業采用(yong)(yong)的策(ce)略之一是 “包銷”，它(ta)給(gei)某個景(jing)區一筆固定的費用(yong)(yong)，在(zai)(zai)特定的時間(jian)(jian)段內(nei)，美團(tuan)(tuan)會完成(cheng)這個景(jing)區所有的門票(piao)出(chu)售工(gong)作，盈虧皆由美團(tuan)(tuan)所得，與景(jing)區無關(guan)。
相應地，抖音(yin)生活服(fu)務將酒旅(lv)業務升級為下屬一(yi)級部門(men)，與(yu)到(dao)(dao)(dao)店業務(含到(dao)(dao)(dao)店餐(can)飲、到(dao)(dao)(dao)店綜(zong)合)平(ping)行，部門(men)負責人直接向(xiang)朱時雨匯報(bao)。在此之(zhi)前，酒旅(lv)、到(dao)(dao)(dao)店餐(can)飲、到(dao)(dao)(dao)店綜(zong)合三個業務處于(yu)平(ping)行地位。
抖音外賣加速，100 個城市用戶可以點餐到家
盡管抖音外賣已經終止(zhi)了今年 1000 億元的(de) GMV 目標(biao)，但業(ye)務擴張的(de)速度并未放緩(huan)。
進入 7 月后(hou)，100 個城(cheng)(cheng)市的(de)用戶第一次(ci)可以進入抖(dou)音點外賣(mai)，其(qi)中包括深(shen)圳(zhen)、杭州、武漢、南京等(deng)大城(cheng)(cheng)市;無錫、寧(ning)波等(deng)二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市;以及馬鞍山和(he)安陽等(deng)三(san)、四線(xian)城(cheng)(cheng)市。
抖(dou)音(yin)(yin)外賣(mai)(mai)上線新城市的(de)(de)(de)(de)速度(du)非常快，這有(you)賴(lai)于(yu)它(ta)的(de)(de)(de)(de)服務(wu)商(shang)(shang)體系，以及與(yu)餓了(le)(le)么的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)。一位(wei)與(yu)之(zhi)合作(zuo)的(de)(de)(de)(de)服務(wu)商(shang)(shang)稱，他們今年 6 月初才參加了(le)(le)抖(dou)音(yin)(yin)外賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)服務(wu)商(shang)(shang)培(pei)訓課程，緊接著就被(bei)要求配合抖(dou)音(yin)(yin)做產品接口。
不(bu)過和(he)北京、上(shang)海(hai)、成都(dou)三城(cheng)不(bu)同，抖音(yin)還(huan)未(wei)在這些(xie)新(xin)城(cheng)市的(de)(de) “同城(cheng)” 頁面上(shang)線獨立的(de)(de)外賣入口。抖音(yin)外賣在這些(xie)地方的(de)(de)商家供給也不(bu)算豐(feng)富：大多是全(quan)國(guo)連鎖商家，如八喜(xi)冰激凌蛋(dan)糕、幸(xing)福西餅(bing)、大桔家川派烤(kao)肉等;品(pin)類上(shang)，非正餐(can)時(shi)段(duan)的(de)(de)產(chan)品(pin)占比(bi)較多，如夜宵類的(de)(de)燒烤(kao)、火鍋、小(xiao)龍蝦，還(huan)有(you)適合下(xia)午茶的(de)(de)蛋(dan)糕、甜品(pin);組品(pin)則(ze)仍然偏向價格較高的(de)(de)套(tao)餐(can)。
與餓(e)了么的合(he)作則為抖(dou)音提(ti)供(gong)了一些(xie)主打正餐時(shi)間段的商家(jia)供(gong)給。
抖(dou)(dou)音試圖(tu)成為 “萬能入口(kou)”，通過讓用(yong)戶(hu)購物旅游、吃(chi)飯點(dian)外賣(mai)等行為提升用(yong)戶(hu)打開抖(dou)(dou)音的(de)頻次，以此打造(zao)人們 “不(bu)可或缺” 的(de)抖(dou)(dou)音。這是(shi)抖(dou)(dou)音投入外賣(mai)的(de)一個極為重(zhong)要的(de)因素。
“出于(yu)防御的角度(du)(du)，抖音如(ru)果(guo)不做外賣，到店業務(wu)很有可能會受到影響。” 一(yi)位與抖音生活服務(wu)一(yi)路成長的服務(wu)商(shang)從他的角度(du)(du)給出了看法。
美團是目前最(zui)能使商(shang)(shang)家(jia)(jia)穩定獲(huo)利的平臺(tai)，出于兩邊競(jing)爭的考慮，有(you)些商(shang)(shang)家(jia)(jia)可能會(hui)因為(wei)擔心在(zai)美團的外(wai)賣生意受影響，于是將團購(gou)產(chan)品(pin)從抖(dou)音上(shang)下架。如果抖(dou)音做了外(wai)賣業(ye)務，這相當于給(gei)商(shang)(shang)家(jia)(jia)多一個選擇，讓(rang)他們(men)有(you)底氣繼續在(zai)抖(dou)音上(shang)線(xian)團購(gou)產(chan)品(pin)。
對(dui)抖(dou)音來(lai)說(shuo)，即使現在無法(fa)直接(jie)與(yu)美團(tuan)對(dui)抗，但只要對(dui)方的彈藥不斷被消(xiao)耗，自己就有可能(neng)從中受益。
一位抖(dou)音人士分析，美(mei)(mei)團(tuan)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式是 “高(gao)頻帶動低頻” 的(de)邏輯(ji)。外賣(mai)(mai)在(zai)用戶端的(de)需(xu)求最(zui)大，在(zai)美(mei)(mei)團(tuan)眾多服務(wu)中被使用的(de)頻次(ci)也最(zui)高(gao)，它是美(mei)(mei)團(tuan)的(de)流量來源。而一旦用戶的(de)外賣(mai)(mai)心智向抖(dou)音產(chan)生了一點轉移，這(zhe)影(ying)響(xiang)的(de)將不(bu)只是美(mei)(mei)團(tuan)外賣(mai)(mai)本身，還會影(ying)響(xiang)其到店、酒店旅(lv)游等業(ye)務(wu)，它們是美(mei)(mei)團(tuan)最(zui)大的(de)利潤來源。
“抖音借助服務商(shang)，自己只(zhi)需要投入一(yi)(yi)點點資源，就能把戰火燒至美團外(wai)賣(mai)，還可以分散我們在到店業務上的火力。” 一(yi)(yi)位(wei)美團人(ren)士分析。
不過抖音外(wai)(wai)賣遇到的(de)(de)困難也是(shi)顯而易見的(de)(de)。比如利用(yong)服務商模式搭(da)建外(wai)(wai)賣體系這條(tiao)路(lu)不一(yi)定走得通。相比用(yong)戶到店消費(fei)的(de)(de)輕模式不同，外(wai)(wai)賣到家流(liu)程更(geng)多，也非常復雜。服務商能賺的(de)(de)錢更(geng)少了(le)，花費(fei)的(de)(de)精力(li)和(he)成本卻更(geng)多了(le)。
而(er)另一個合作方餓了么目前是國(guo)內第(di)二大(da)外賣(mai)平臺，如(ru)果日(ri)后抖音外賣(mai)持(chi)續壯(zhuang)大(da)，雙方的合作是否還(huan)能為(wei)繼(ji)也很難說。
抖音與美團在(zai)生活(huo)服務(wu)(wu)領域(yu)的(de)(de)(de)(de)競爭已經持續了(le)一(yi)年，抖音從最初的(de)(de)(de)(de)快速崛(jue)起回歸(gui)到(dao)了(le)相對(dui)平緩的(de)(de)(de)(de)發展狀態;美團則(ze)已從相對(dui)被(bei)動的(de)(de)(de)(de)局面走出(chu)。如今，抖音生活(huo)服務(wu)(wu)進行了(le)新一(yi)輪的(de)(de)(de)(de)組(zu)織調整，新的(de)(de)(de)(de)業務(wu)(wu)負(fu)責人們開(kai)始摩拳擦掌;美團則(ze)全方(fang)位做好了(le)防御與反擊(ji)的(de)(de)(de)(de)準備，這場競爭還沒(mei)到(dao)說結束的(de)(de)(de)(de)時候。
