隨著全球(qiu)化的(de)(de)深入推進，中(zhong)(zhong)國企業(ye)的(de)(de)全球(qiu)化之路已(yi)經邁入了(le)一個嶄(zhan)新的(de)(de)階段。在這(zhe)個過程中(zhong)(zhong)，出海戰(zhan)略也從原本的(de)(de)“可選項(xiang)”逐(zhu)漸轉變為企業(ye)發展的(de)(de)“必選項(xiang)”。面對(dui)全球(qiu)化的(de)(de)大(da)潮，中(zhong)(zhong)國企業(ye)如何(he)才能乘(cheng)風(feng)破浪，駛向更遠(yuan)的(de)(de)彼岸？
2月28日，由財視傳媒、傳播達人匯、未來圖靈、尚品新消費、未來企業家俱樂部聯合主辦的“中國企業出海熱的冷思考”主題沙龍在北京舉辦。
財視傳媒邀請各個領域的探索者與先行者，共聚一堂、交流碰撞，分析中國企業出海的發展趨勢與機遇。財視傳媒CEO、傳播達人匯理事長、未來企業家俱樂部發起理事張剛作為主辦方為本場沙龍開場致辭，未來企業家俱樂部發起理事、著名天使投資人曾良，亮三點創始人劉興亮，國際傳播專家丁亞美，分時躍動CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫作為嘉賓應邀(yao)出席(xi)，并從自身角度出發分享了(le)對出海(hai)熱的冷(leng)思(si)考。
重新開始，但不是簡單的重復
這兩年出(chu)海為什么(me)忽(hu)然大熱？這跟頭十年甚(shen)至二十年前講的國際(ji)化、全球化有什么(me)不(bu)同？財(cai)視傳(chuan)媒CEO張剛在致辭中拋(pao)出(chu)了一連串令人深(shen)思的問(wen)題。
他從現象出發，得出的判斷是，出海熱意味著我們又到了一個不得不重新開始的時刻。他說，海爾創始人張瑞敏先生形容現在這個時代是“烏卡時代”，充滿不確定性和復雜性，大家普遍感覺國內越來越難掙錢，同時被迫把目光投向了海外。可以說，出海熱既有主動的選擇，亦有被迫的成分。
大(da)概20年前，張剛(gang)曾跟著(zhu)重(zhong)慶宗申(shen)摩(mo)托車(che)去(qu)越南考察，在(zai)河內看到滿大(da)街摩(mo)托車(che)的景象，感覺很(hen)震(zhen)撼，感到那(nei)時候(hou)海外市場(chang)機會(hui)真(zhen)的很(hen)大(da)。
張剛認為，和以前相比，這一輪新的出海熱蘊含著更多的不確定性。重新開始不是簡單的重復，“依靠舊地圖，找不到新大陸”。如何學習不同國家的文化制度，適應更復雜的國際環境和經濟局勢，參與全球產業鏈的重塑，提升自身的國際競爭力，成為中國企業在新一輪出海熱中的重要課題。
談及這一次出海熱的時代背景，他引用了這兩年很流行一句話：時代的一粒火山灰，落到每個人頭上都是一座沉重的大山。盡管出海(hai)有不得不為的(de)(de)被(bei)動因素(su)，但是(shi)張剛仍然(ran)(ran)給出了一個樂觀的(de)(de)前(qian)瞻(zhan)：既(ji)然(ran)(ran)出海(hai)熱潮又(you)起來(lai)了，而且有很多先行者，跟(gen)他(ta)們(men)一塊(kuai)來(lai)投入一場(chang)新(xin)的(de)(de)出海(hai)大潮，“我覺得也是(shi)非常(chang)美好的(de)(de)一個事”。
中國企業出海，從不得不為到大有可為
“國內很難賺到錢了，出海必須要干。”著名天使投資人曾良認為，中(zhong)國企業出海是不得不為之(zhi)。
我(wo)們國(guo)家有14億(yi)人口(kou)，老(lao)齡化狀況嚴重(zhong)。曾(ceng)良說：“老(lao)齡化加劇會(hui)讓(rang)市場越(yue)來越(yue)萎縮。一方面國(guo)內內卷十分厲害，另一方面外部(bu)環境(jing)其實(shi)可能(neng)比我(wo)們想象的要好(hao)得多，這(zhe)種(zhong)情況下企(qi)業要談生存(cun)，那么(me)走出去(qu)可能(neng)是不錯的選擇。”
看看海外，有不少國家的人口紅利優勢凸顯，孕育著非常大的商機，且有非常廣闊的市場潛能。而中國企業的實力與二十年前已經不可同日而語，曾良認為，在基礎建設及移動互聯網等領域，中國企業有很多的經驗可以復制落地到海外，大有可為。
曾(ceng)良(liang)特別提到了印尼。印尼人(ren)均GDP在(zai)(zai)過去十(shi)幾(ji)年(nian)維持著平(ping)均5%-5.2%的持續(xu)增長，目前(qian)印尼的人(ren)均GDP達到5000美金，相當于中國2008、2009年(nian)的水(shui)平(ping)，中國消費市(shi)場在(zai)(zai)此后十(shi)年(nian)是如何發展的，未來十(shi)年(nian)在(zai)(zai)印尼可能(neng)也會(hui)發生(sheng)。“這就是我們的機(ji)會(hui)”曾(ceng)良(liang)說。
當然，出海不是簡單的一句話，企業選擇出海目的地的時候要研究當地法律和政策，考慮目標國家和中國的關系，從而最終做選擇。
中國企業出海的10條建議
知名數(shu)字經濟學者(zhe)，《劉興亮時間》創始人(ren)劉興亮，分(fen)享了中國企業(ye)出海的10點(dian)建(jian)議。
劉興亮認為，中國企業選擇出海的根本原因是國內環境太內卷。但中國企業在消費、短視頻等領域積累的優勢，一旦出海，對國外市場就是降維打擊——國內是存量市場，海外是增量市場。基于此，劉興亮總結出出海企業的三種類型，一是推動型，面對國內人口老齡化，產能過剩、需求不足等因素，企業被迫出走海外，去更好地服務全世界；二是拉動型，基于如亞非拉等國家85%的人口還處在欠發達水平，推動中國企業選擇出海，實現對當地的降維打擊；三是自我驅動型，比如年輕一代(dai)的中國企業家，尤其是科技創業者，他們(men)初(chu)始(shi)就瞄準了海外市(shi)場。
與(yu)此(ci)同時，劉興亮列(lie)出(chu)(chu)給(gei)中(zhong)國企業出(chu)(chu)海的10條建議：
1.必須一把手親自抓，出海發展涉及方方面面，不是任命一個總監或者總裁就足夠的；
2.一把手每年至少要有4個月在海外，貼近市場、貼近業務；
3.調整好心態，做好重新開始的準備；
4.要做好先虧三年的心理準備；
5.出海是馬拉松長跑；
6.“逆全球化”還將持續10年左右， 做好長時間面臨惡劣的國際環境的準備；
7.做出海要更比國內講政治，設立一個研究地緣政治的部門；
8.放棄尋找下一個“中國”的執念；
9.警惕那些號稱在海外有特殊關系的人；
10.以做生意的心態去做出海，不要想著去投機取巧。最后(hou)，劉興(xing)亮大膽預(yu)測：憑借中(zhong)(zhong)國的(de)供應鏈優勢、工程(cheng)師(shi)紅利、數字(zi)化能力等，各(ge)個行業的(de)全(quan)球(qiu)Top3里，一定會(hui)出現源自(zi)中(zhong)(zhong)國或由中(zhong)(zhong)國人(ren)創建的(de)品牌。
走在正確的路上，比走得快或走捷徑更穩妥
國際(ji)傳播專家丁(ding)亞美結合(he)自身在工作中的(de)體會分享了對于中國企業品牌出海(hai)的(de)三點思(si)考。
第一個思考是究竟誰在出海。出海企(qi)業(ye)(ye)簡(jian)單(dan)分為跨境電商、外(wai)貿型企(qi)業(ye)(ye)，以(yi)及(ji)頭部品(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)(ye)。在(zai)現有經(jing)濟的(de)(de)(de)大背景下，大家都(dou)渴望尋找新的(de)(de)(de)出路和生存方式，而出海就是其中一個增長(chang)(chang)點。在(zai)這輪企(qi)業(ye)(ye)出海浪潮中，出海企(qi)業(ye)(ye)重視品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)底層動(dong)力，來自中國企(qi)業(ye)(ye)深刻(ke)認(ren)識到品(pin)牌(pai)所帶來的(de)(de)(de)長(chang)(chang)期(qi)價值收益，而品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)關(guan)鍵在(zai)于產品(pin)。因此，企(qi)業(ye)(ye)決策出海前，要評估(gu)在(zai)選定的(de)(de)(de)海外(wai)目標市(shi)場(chang)，產品(pin)競爭優勢以(yi)及(ji)消(xiao)費習慣。研(yan)究本(ben)(ben)土(tu)(tu)文(wen)化的(de)(de)(de)禁忌，結合(he)本(ben)(ben)土(tu)(tu)的(de)(de)(de)文(wen)化特(te)色(se)講述(shu)品(pin)牌(pai)故事，根據傳(chuan)播市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)媒(mei)介特(te)性(xing)合(he)理使用全球化媒(mei)體(ti)、當地(di)主(zhu)流媒(mei)體(ti)和本(ben)(ben)土(tu)(tu)媒(mei)體(ti)，實現品(pin)效合(he)一的(de)(de)(de)效果。
第二個思考是中國企業在海外的布局情況。北美和西歐依(yi)然是企業(ye)出海的(de)主要區(qu)域。最近(jin)這幾年(nian)，中國企業(ye)布局(ju)東(dong)南亞、中東(dong)、拉(la)美等發展中的(de)區(qu)域增速較高，得益于“一帶一路”和RCEP關貿協定帶來(lai)的(de)直接(jie)利(li)好(hao)。
第三個思考是對于出海的認知，出海是“一把手”工程，需要有長期深耕的準備，是系統化的建設，并不只是簡單的在海外社交媒體上開通官方賬號那么簡單。合規化、數字化、AI化、工具化是出海團隊在全球化競爭中要具備的能力。最后，丁亞美認為，品牌在海外市場的重要性不容忽視，企業要注重產品品質和用戶體驗，建立品牌影響力。但是出海需謹慎(shen)決策，企業(ye)要分析自身優勢和適應度，遵(zun)守當地市場規則。因為走(zou)在正確的路上，比(bi)突然走(zou)得快或(huo)是走(zou)捷(jie)徑更(geng)(geng)要穩妥，而且更(geng)(geng)有積累。
中國企業在海外能依靠的只有自己好的產品
分時(shi)躍(yue)動CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫在沙龍中分享(xiang)了中國企(qi)業(ye)在AI浪潮下如何開(kai)展(zhan)海外(wai)業(ye)務(wu)及他入局AI的思考。
刁盛鑫指出，出海公司想要在AI領域取得成功，需要選擇一個足夠小的切口，并且注重to c市場的潛力。目(mu)前企(qi)業紛紛選擇出(chu)海(hai)，也可以(yi)通過簡單(dan)的(de)(de)產品或者(zhe)信(xin)息差的(de)(de)產品在(zai)一些特定市場迅速賺到(dao)錢。此外，由于目(mu)前海(hai)外市場的(de)(de)資本情(qing)況不(bu)太樂觀，出(chu)海(hai)公(gong)司需要注重盈利，不(bu)要對資本抱有過度的(de)(de)期望(wang)。
刁盛鑫還強調，鑒于國內外市場的顯著差異以及AI合規要求的特殊性，企業需對當地的合規和法律環境進行深入了解。在技術選擇方面，應充分考慮市(shi)(shi)(shi)場(chang)需(xu)求及企(qi)業(ye)的(de)付費能力(li)(li)。歐美市(shi)(shi)(shi)場(chang)表(biao)現出較(jiao)高的(de)活躍度和(he)較(jiao)強的(de)付費能力(li)(li)，但競爭(zheng)亦相(xiang)對激(ji)烈；東南亞市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)付費能力(li)(li)相(xiang)對較(jiao)弱；而在日本(ben)和(he)韓國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，企(qi)業(ye)需(xu)開(kai)展特定的(de)工作以適應當地環境。
此外，公司出海需要具備四個條件：公司架構、身份、產品業務本土化、營銷渠道和能力。出海還需要實打實的(de)投入(ru)，至少技術團隊(dui)在(zai)國外才(cai)能獲取市場和(he)資本(ben)的(de)信任(ren)。在(zai)海外做營銷也需要適應不同文化(hua)和(he)用戶(hu)習(xi)慣，才(cai)能快速(su)抓(zhua)準用戶(hu)需求。
由于大廠(chang)紛紛出海，給了創業(ye)公司很(hen)大的信(xin)號(hao)，所以創業(ye)公司出海也是(shi)必然選擇(ze)。
最后，刁盛鑫還強調要想在海外市場取得成功，一定要具備強大的自我造血能力。在海外市場中，唯有依靠自身優秀的能力、優質的產品，才能在競爭中脫穎而出，占據市場主導地位。
「圓桌論壇」 中國企業出海的進化
知識IP孵化專家、《羅輯思維》、《凱叔講故事》前創始合伙人史潔作為主持人，在圓桌環節對話交個朋友公關和公共事務副總裁吳加錄，攜程公共事務部總監付茜茜及商界Ai合伙人、央媒評論員陸新之()，共同探(tan)討了中國(guo)企業出海的進(jin)化(hua)。
史潔：我們又一次迎來了企業的出海熱，其實還是有很大的變化的。請問各位嘉賓如何看待中國企業目前的出海熱？中國出海目前到了哪個階段？出海模式有哪些？這一波和之前的有哪些區別？
吳加錄：交(jiao)個(ge)(ge)朋友(you)的出海(hai)歸結是(shi)輕模(mo)式出海(hai)。交(jiao)個(ge)(ge)朋友(you)的海(hai)外拓(tuo)展，始于(yu)和直(zhi)播間國內的大客戶在(zai)海(hai)外的小規(gui)模(mo)合作，沒(mei)想到無心(xin)插柳柳成(cheng)蔭，發展勢(shi)頭比較迅猛，并(bing)逐漸(jian)孵化出了國外的本(ben)土主(zhu)播隊伍，包括網紅(hong)也(ye)是(shi)從(cong)本(ben)土主(zhu)播隊伍中(zhong)孵化出來的。
付茜茜：攜程(cheng)一直很注(zhu)重國(guo)際化(hua)，目前，我(wo)們(men)的trip.com平(ping)(ping)臺在(zai)(zai)亞(ya)洲(zhou)、歐洲(zhou)和(he)美洲(zhou)等39個(ge)國(guo)家和(he)地(di)區(qu)(qu)運營，通(tong)過(guo)一站式(shi)模(mo)式(shi)為用戶(hu)提供了豐富的出行選擇。近些(xie)年(nian)，攜程(cheng)加強了亞(ya)洲(zhou)主要地(di)區(qu)(qu)的品牌知名度和(he)市場份(fen)額，包括中國(guo)香港、韓國(guo)、日本、新加坡(po)、泰國(guo)和(he)馬來西亞(ya)等。通(tong)過(guo)數據反映，我(wo)們(men)在(zai)(zai)海外，尤其是(shi)亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)(qu)迎(ying)來了高速增長。未來3-5年(nian)內(nei)，攜程(cheng)集(ji)團的目標是(shi)成為亞(ya)洲(zhou)領(ling)(ling)先(xian)的在(zai)(zai)線(xian)(xian)旅行平(ping)(ping)臺，以及全球領(ling)(ling)先(xian)的在(zai)(zai)線(xian)(xian)交通(tong)票務平(ping)(ping)臺。
陸新之：企業(ye)全(quan)球(qiu)化(hua)、國際化(hua)是(shi)(shi)(shi)一個比較古早的詞匯了，聽起(qi)來比較高大(da)上，以(yi)前(qian)把家(jia)電(dian)(dian)服裝(zhuang)賣到全(quan)球(qiu)，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)全(quan)球(qiu)化(hua)，當時成規模、成系(xi)統(tong)的公司比較少。企業(ye)出(chu)海(hai)(hai)是(shi)(shi)(shi)最(zui)近(jin)幾年興起(qi)的熱潮，出(chu)海(hai)(hai)的目的是(shi)(shi)(shi)賺錢(qian)，一部(bu)分(fen)還是(shi)(shi)(shi)出(chu)口家(jia)電(dian)(dian)服裝(zhuang)，另一部(bu)分(fen)是(shi)(shi)(shi)出(chu)口游戲、應用、電(dian)(dian)子(zi)產品(pin)等，再(zai)有(you)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)文化(hua)的輸出(chu)，形(xing)式(shi)更加豐富(fu)了。
史潔：市場上已有很成熟的出海品牌，比如TIKTOK、適配當地文化與使用習慣的OPPO和長城汽車都屬于非常成功的出海企業案例。請談一談自己看到的出海企業，認為哪些模式和方式更適合中國企業？哪些經驗是可以讓我們借鑒的？
吳加錄：交個朋友在做第一場直播的時候，數據中臺、抖音、電商還不是一個獨立部門，跑數據、做復盤分析都是從頭開始。在國內得到的方法論，跑通的流程和經驗，在出海的過程中被復制了過去，甚至用的更好更高效。可以說，在交個朋友出海的過程中，國內的經驗是最寶貴的。基于可復制性，交個朋友今年將發力海外市場，在美國的業務也做得越來越好。付茜茜：精品線路走出國門是入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)的(de)(de)一部分，攜(xie)程借助海(hai)外(wai)資(zi)源與能力，向海(hai)外(wai)游(you)(you)客推薦國內旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)目(mu)的(de)(de)地(di)。去年年初，攜(xie)程發(fa)起入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)振興計劃，包括(kuo)搭建(jian)(jian)入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)服務平臺、推出入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)電商(shang)扶(fu)持計劃、入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)領域(yu)的(de)(de)人才培養以(yi)及十大(da)入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)線路產品發(fa)布(bu)等(deng)舉措(cuo)，力爭在2024年攜(xie)程服務的(de)(de)入(ru)(ru)(ru)境(jing)游(you)(you)人數比2019年增(zeng)長150%。此外(wai)，攜(xie)程還將配合(he)中(zhong)國對外(wai)文(wen)化交流協會(hui)實施“你好！中(zhong)國”計劃，建(jian)(jian)設(she)中(zhong)國旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)入(ru)(ru)(ru)境(jing)指引服務平臺，同時在中(zhong)國國際旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)交易會(hui)、中(zhong)法旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)年、中(zhong)美(mei)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)高層對話、世界旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)發(fa)展大(da)會(hui)等(deng)活(huo)動中(zhong)，舉辦好雙方達(da)成共識的(de)(de)配套活(huo)動。未來，攜(xie)程將繼續發(fa)揮自(zi)身優勢(shi)、搭建(jian)(jian)好中(zhong)外(wai)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)交流的(de)(de)橋梁，用優質旅(lv)(lv)(lv)行(xing)產品闡釋(shi)文(wen)化價值(zhi)，以(yi)生動旅(lv)(lv)(lv)行(xing)內容弘揚精神力量，讓更(geng)多外(wai)國游(you)(you)客走進中(zhong)國。
陸新之：中國商(shang)業(ye)中金融、房地(di)產、電(dian)商(shang)過去(qu)五(wu)年的(de)(de)發展、競(jing)爭到達白熱(re)化程度，這些企(qi)業(ye)經過洗禮再出海(hai)是(shi)會輕松很多。做正確的(de)(de)商(shang)業(ye)判斷，正常(chang)操(cao)作，提供(gong)優質服務(wu)，踏實一點，就算是(shi)一個好的(de)(de)開始了。在這個全球化的(de)(de)時代，出海(hai)意味著(zhu)進(jin)入一個更為廣闊(kuo)的(de)(de)市場，迎(ying)接新的(de)(de)機(ji)遇和(he)挑戰(zhan)。對于企(qi)業(ye)而言，出海(hai)不僅(jin)是(shi)一種(zhong)戰(zhan)略選擇，更是(shi)一種(zhong)順應時代發展的(de)(de)必然(ran)趨勢(shi)。在這個充滿(man)挑戰(zhan)和(he)機(ji)遇的(de)(de)時代，企(qi)業(ye)也應當勇(yong)敢地(di)走出國門(men)，積極參(can)與全球競(jing)爭，以(yi)實現更高質量的(de)(de)發展。
