隨(sui)著全球化的(de)(de)深入(ru)推進，中(zhong)(zhong)國(guo)企業(ye)的(de)(de)全球化之路已經邁入(ru)了一個嶄新的(de)(de)階段。在這個過程中(zhong)(zhong)，出海戰略也從原本的(de)(de)“可選項”逐漸轉變為企業(ye)發展的(de)(de)“必(bi)選項”。面(mian)對(dui)全球化的(de)(de)大潮，中(zhong)(zhong)國(guo)企業(ye)如何才能(neng)乘風(feng)破浪，駛向更遠(yuan)的(de)(de)彼岸(an)？
2月28日，由財視傳媒、傳播達人匯、未來圖靈、尚品新消費、未來企業家俱樂部聯合主辦的“中國企業出海熱的冷思考”主題沙龍在北京舉辦。
財視傳媒邀請各個領域的探索者與先行者，共聚一堂、交流碰撞，分析中國企業出海的發展趨勢與機遇。財視傳媒CEO、傳播達人匯理事長、未來企業家俱樂部發起理事張剛作為主辦方為本場沙龍開場致辭，未來企業家俱樂部發起理事、著名天使投資人曾良，亮三點創始人劉興亮，國際傳播專家丁亞美，分時躍動CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫作為(wei)嘉賓應邀出(chu)席，并(bing)從(cong)自身角(jiao)度出(chu)發分享了對出(chu)海熱的冷思(si)考(kao)。
重新開始，但不是簡單的重復
這兩年出海為什么忽然大熱？這跟頭十(shi)年甚至二(er)十(shi)年前講(jiang)的(de)國(guo)際化、全球化有(you)什么不同？財(cai)視傳(chuan)媒CEO張剛在致辭中拋出了一連串令人(ren)深思的(de)問題(ti)。
他從現象出發，得出的判斷是，出海熱意味著我們又到了一個不得不重新開始的時刻。他說，海爾創始人張瑞敏先生形容現在這個時代是“烏卡時代”，充滿不確定性和復雜性，大家普遍感覺國內越來越難掙錢，同時被迫把目光投向了海外。可以說，出海熱既有主動的選擇，亦有被迫的成分。
大概20年前，張剛曾(ceng)跟著重(zhong)慶(qing)宗(zong)申摩(mo)(mo)托車去越南考察，在河內(nei)看到滿大街摩(mo)(mo)托車的景象，感(gan)覺(jue)很震撼，感(gan)到那(nei)時候海外(wai)市場機會(hui)真的很大。
張剛認為，和以前相比，這一輪新的出海熱蘊含著更多的不確定性。重新開始不是簡單的重復，“依靠舊地圖，找不到新大陸”。如何學習不同國家的文化制度，適應更復雜的國際環境和經濟局勢，參與全球產業鏈的重塑，提升自身的國際競爭力，成為中國企業在新一輪出海熱中的重要課題。
談及這一次出海熱的時代背景，他引用了這兩年很流行一句話：時代的一粒火山灰，落到每個人頭上都是一座沉重的大山。盡(jin)管出海有(you)不得(de)不為的被動(dong)因(yin)素，但(dan)是(shi)張剛(gang)仍然(ran)給(gei)出了一個樂(le)觀的前瞻：既然(ran)出海熱潮又起來了，而且(qie)有(you)很多先行(xing)者，跟他們一塊來投入一場新(xin)的出海大潮，“我覺得(de)也是(shi)非常美(mei)好的一個事”。
中國企業出海，從不得不為到大有可為
“國內很難賺到錢了，出海必須要干。”著名天使投(tou)資(zi)人曾(ceng)良(liang)認為(wei)，中(zhong)國(guo)企(qi)業出海是(shi)不得不為(wei)之(zhi)。
我們(men)國家有(you)14億(yi)人口，老齡化狀(zhuang)況(kuang)嚴(yan)重。曾良(liang)說：“老齡化加劇會(hui)讓市場越來越萎縮。一方(fang)面國內(nei)內(nei)卷(juan)十分(fen)厲害，另一方(fang)面外部環境其(qi)實可(ke)(ke)能(neng)比我們(men)想象的(de)(de)要好得多，這種情況(kuang)下企業要談生存，那么走出去可(ke)(ke)能(neng)是不錯的(de)(de)選擇。”
看看海外，有不少國家的人口紅利優勢凸顯，孕育著非常大的商機，且有非常廣闊的市場潛能。而中國企業的實力與二十年前已經不可同日而語，曾良認為，在基礎建設及移動互聯網等領域，中國企業有很多的經驗可以復制落地到海外，大有可為。
曾良特別(bie)提到(dao)了印(yin)(yin)尼。印(yin)(yin)尼人均GDP在(zai)過去十幾年(nian)(nian)維持著(zhu)平均5%-5.2%的持續增長，目前印(yin)(yin)尼的人均GDP達到(dao)5000美(mei)金，相當于中(zhong)國(guo)2008、2009年(nian)(nian)的水(shui)平，中(zhong)國(guo)消費市場(chang)在(zai)此后(hou)十年(nian)(nian)是如何發展的，未來十年(nian)(nian)在(zai)印(yin)(yin)尼可能也會發生。“這(zhe)就是我們的機會”曾良說。
當然，出海不是簡單的一句話，企業選擇出海目的地的時候要研究當地法律和政策，考慮目標國家和中國的關系，從而最終做選擇。
中國企業出海的10條建議
知名(ming)數字經濟學者，《劉興亮時間》創始人劉興亮，分享了中國企業出海的10點建議。
劉興亮認為，中國企業選擇出海的根本原因是國內環境太內卷。但中國企業在消費、短視頻等領域積累的優勢，一旦出海，對國外市場就是降維打擊——國內是存量市場，海外是增量市場。基于此，劉興亮總結出出海企業的三種類型，一是推動型，面對國內人口老齡化，產能過剩、需求不足等因素，企業被迫出走海外，去更好地服務全世界；二是拉動型，基于如亞非拉等國家85%的人口還處在欠發達水平，推動中國企業選擇出海，實現對當地的降維打擊；三是自我驅動型，比如年輕一代的中(zhong)國(guo)企(qi)業家，尤其(qi)是科技(ji)創(chuang)業者，他們初始就瞄準了海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。
與此同時，劉興(xing)亮(liang)列(lie)出(chu)給中國企業出(chu)海(hai)的10條建議(yi)：
1.必須一把手親自抓，出海發展涉及方方面面，不是任命一個總監或者總裁就足夠的；
2.一把手每年至少要有4個月在海外，貼近市場、貼近業務；
3.調整好心態，做好重新開始的準備；
4.要做好先虧三年的心理準備；
5.出海是馬拉松長跑；
6.“逆全球化”還將持續10年左右， 做好長時間面臨惡劣的國際環境的準備；
7.做出海要更比國內講政治，設立一個研究地緣政治的部門；
8.放棄尋找下一個“中國”的執念；
9.警惕那些號稱在海外有特殊關系的人；
10.以做生意的心態去做出海，不要想著去投機取巧。最后，劉興(xing)亮(liang)大膽預測：憑(ping)借中(zhong)國(guo)的(de)供應鏈(lian)優勢、工(gong)程師紅利(li)、數字化能(neng)力等，各個行(xing)業的(de)全球(qiu)Top3里，一定(ding)會(hui)出(chu)現源自中(zhong)國(guo)或由(you)中(zhong)國(guo)人(ren)創(chuang)建的(de)品牌。
走在正確的路上，比走得快或走捷徑更穩妥
國際傳播專家丁亞(ya)美(mei)結合自身(shen)在工作中的體會分享(xiang)了對于中國企業品牌出海的三點思考。
第一個思考是究竟誰在出海。出海企(qi)(qi)(qi)業簡單分為跨境電商、外貿型企(qi)(qi)(qi)業，以及頭部品牌(pai)(pai)企(qi)(qi)(qi)業。在(zai)現有(you)經濟的(de)(de)大背景下，大家都渴望(wang)尋(xun)找新的(de)(de)出路和(he)生存方式，而出海就是其中一(yi)(yi)個增長點。在(zai)這輪企(qi)(qi)(qi)業出海浪(lang)潮中，出海企(qi)(qi)(qi)業重視(shi)品牌(pai)(pai)的(de)(de)底層(ceng)動力，來(lai)自中國企(qi)(qi)(qi)業深(shen)刻認識到品牌(pai)(pai)所帶來(lai)的(de)(de)長期價值(zhi)收益，而品牌(pai)(pai)的(de)(de)關鍵在(zai)于產品。因此(ci)，企(qi)(qi)(qi)業決策(ce)出海前，要評估在(zai)選定(ding)的(de)(de)海外目標市場，產品競爭(zheng)優勢以及消費(fei)習慣(guan)。研究本(ben)土文化的(de)(de)禁忌(ji)，結(jie)合本(ben)土的(de)(de)文化特(te)色(se)講述品牌(pai)(pai)故事，根據傳(chuan)播市場的(de)(de)媒(mei)介特(te)性合理(li)使用全球(qiu)化媒(mei)體(ti)(ti)、當地主(zhu)流媒(mei)體(ti)(ti)和(he)本(ben)土媒(mei)體(ti)(ti)，實現品效(xiao)合一(yi)(yi)的(de)(de)效(xiao)果。
第二個思考是中國企業在海外的布局情況。北美和(he)西歐依然(ran)是企業出海的(de)主要(yao)區(qu)域(yu)。最近(jin)這幾年，中(zhong)(zhong)國企業布局東(dong)南亞(ya)、中(zhong)(zhong)東(dong)、拉(la)美等(deng)發展中(zhong)(zhong)的(de)區(qu)域(yu)增(zeng)速較高，得益(yi)于“一(yi)帶一(yi)路”和(he)RCEP關(guan)貿協(xie)定帶來的(de)直接利好。
第三個思考是對于出海的認知，出海是“一把手”工程，需要有長期深耕的準備，是系統化的建設，并不只是簡單的在海外社交媒體上開通官方賬號那么簡單。合規化、數字化、AI化、工具化是出海團隊在全球化競爭中要具備的能力。最后，丁亞美認為，品牌在海外市場的重要性不容忽視，企業要注重產品品質和用戶體驗，建立品牌影響力。但是出海需謹慎決策，企業要分析自身優勢(shi)和適(shi)應度，遵守(shou)當地(di)市(shi)場規則。因為走在(zai)正確(que)的(de)路上，比突然(ran)走得快或是走捷(jie)徑更要穩妥，而且更有積(ji)累。
中國企業在海外能依靠的只有自己好的產品
分(fen)時躍動CEO、MX Global OCIO合伙(huo)人刁盛鑫在沙龍中分(fen)享了中國企(qi)業在AI浪潮下如何開展海外業務及他入局AI的(de)思考(kao)。
刁盛鑫指出，出海公司想要在AI領域取得成功，需要選擇一個足夠小的切口，并且注重to c市場的潛力。目前(qian)企業紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)選擇出海(hai)，也可以通過簡單的產(chan)品(pin)或(huo)者信息(xi)差的產(chan)品(pin)在一些(xie)特定市場(chang)迅速賺到錢(qian)。此外，由于目前(qian)海(hai)外市場(chang)的資本(ben)情況不(bu)太(tai)樂觀(guan)，出海(hai)公司需要注重盈利(li)，不(bu)要對資本(ben)抱有過度的期望。
刁盛鑫還強調，鑒于國內外市場的顯著差異以及AI合規要求的特殊性，企業需對當地的合規和法律環境進行深入了解。在(zai)技術選擇方面，應充分考(kao)慮市場(chang)需求及企業(ye)的(de)付費能(neng)力(li)。歐美市場(chang)表現出較(jiao)高的(de)活(huo)躍(yue)度和(he)較(jiao)強的(de)付費能(neng)力(li)，但競爭亦相對(dui)激烈；東(dong)南亞市場(chang)的(de)付費能(neng)力(li)相對(dui)較(jiao)弱(ruo)；而(er)在(zai)日本和(he)韓國市場(chang)，企業(ye)需開展特定(ding)的(de)工作以適應當地環境(jing)。
此外，公司出海需要具備四個條件：公司架構、身份、產品業務本土化、營銷渠道和能力。出海還需要(yao)實打實的投入(ru)，至少技術團隊在國外才能獲(huo)取市場和資本的信任。在海外做營銷(xiao)也需要(yao)適(shi)應(ying)不同文(wen)化和用(yong)(yong)戶習(xi)慣，才能快速抓準用(yong)(yong)戶需求。
由于(yu)大廠紛紛出(chu)海，給了創業公司很(hen)大的信號，所(suo)以創業公司出(chu)海也(ye)是必然選擇。
最后，刁盛鑫還強調要想在海外市場取得成功，一定要具備強大的自我造血能力。在海外市場中，唯有依靠自身優秀的能力、優質的產品，才能在競爭中脫穎而出，占據市場主導地位。
「圓桌論壇」 中國企業出海的進化
知識IP孵化專家、《羅輯思維》、《凱叔講故事》前創始合伙人史潔作為主持人，在圓桌環節對話交個朋友公關和公共事務副總裁吳加錄，攜程公共事務部總監付茜茜及商界Ai合伙人、央媒評論員陸新之()，共(gong)同探討了中(zhong)國企業出海的進化(hua)。
史潔：我們又一次迎來了企業的出海熱，其實還是有很大的變化的。請問各位嘉賓如何看待中國企業目前的出海熱？中國出海目前到了哪個階段？出海模式有哪些？這一波和之前的有哪些區別？
吳加錄：交(jiao)個朋友的(de)(de)出(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)歸結(jie)是(shi)輕(qing)模式(shi)出(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)。交(jiao)個朋友的(de)(de)海(hai)(hai)(hai)外(wai)拓展(zhan)，始于和直播(bo)間(jian)國內的(de)(de)大客(ke)戶在海(hai)(hai)(hai)外(wai)的(de)(de)小規模合作，沒想(xiang)到無(wu)心插柳柳成蔭，發展(zhan)勢頭比較(jiao)迅(xun)猛，并逐(zhu)漸孵化(hua)出(chu)(chu)了(le)國外(wai)的(de)(de)本土主播(bo)隊伍，包括網紅也是(shi)從本土主播(bo)隊伍中孵化(hua)出(chu)(chu)來(lai)的(de)(de)。
付茜茜：攜程一(yi)直(zhi)很注重國際化，目前(qian)，我們的(de)(de)trip.com平臺(tai)在(zai)亞(ya)洲(zhou)(zhou)、歐洲(zhou)(zhou)和(he)美洲(zhou)(zhou)等39個國家和(he)地(di)區(qu)運營，通(tong)過一(yi)站式模式為用戶提供(gong)了豐(feng)富的(de)(de)出(chu)行(xing)選擇。近些年，攜程加(jia)強了亞(ya)洲(zhou)(zhou)主(zhu)要(yao)地(di)區(qu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)知(zhi)名度和(he)市場份額，包括中(zhong)國香港、韓國、日本(ben)、新加(jia)坡、泰國和(he)馬(ma)來(lai)西亞(ya)等。通(tong)過數(shu)據反映，我們在(zai)海外(wai)，尤其是亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)迎來(lai)了高速增長。未來(lai)3-5年內，攜程集團的(de)(de)目標是成(cheng)為亞(ya)洲(zhou)(zhou)領先(xian)的(de)(de)在(zai)線(xian)旅行(xing)平臺(tai)，以及全球領先(xian)的(de)(de)在(zai)線(xian)交通(tong)票務平臺(tai)。
陸新之：企業全(quan)球化(hua)、國際化(hua)是一個比較(jiao)古早的詞匯了，聽起來(lai)比較(jiao)高(gao)大(da)上，以前把家電(dian)服裝賣到全(quan)球，就(jiu)是全(quan)球化(hua)，當時成規(gui)模、成系(xi)統的公(gong)司(si)比較(jiao)少(shao)。企業出(chu)(chu)海(hai)是最近(jin)幾年(nian)興起的熱(re)潮，出(chu)(chu)海(hai)的目(mu)的是賺(zhuan)錢，一部分還是出(chu)(chu)口家電(dian)服裝，另一部分是出(chu)(chu)口游戲、應用、電(dian)子產品(pin)等，再有就(jiu)是文化(hua)的輸出(chu)(chu)，形(xing)式更加豐富(fu)了。
史潔：市場上已有很成熟的出海品牌，比如TIKTOK、適配當地文化與使用習慣的OPPO和長城汽車都屬于非常成功的出海企業案例。請談一談自己看到的出海企業，認為哪些模式和方式更適合中國企業？哪些經驗是可以讓我們借鑒的？
吳加錄：交個朋友在做第一場直播的時候，數據中臺、抖音、電商還不是一個獨立部門，跑數據、做復盤分析都是從頭開始。在國內得到的方法論，跑通的流程和經驗，在出海的過程中被復制了過去，甚至用的更好更高效。可以說，在交個朋友出海的過程中，國內的經驗是最寶貴的。基于可復制性，交個朋友今年將發力海外市場，在美國的業務也做得越來越好。付茜茜：精(jing)品(pin)線路走出(chu)國(guo)門是入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)的一(yi)部分，攜(xie)程(cheng)借(jie)助海外(wai)資源與能力(li)，向(xiang)海外(wai)游(you)(you)(you)客推薦國(guo)內旅(lv)游(you)(you)(you)目(mu)的地。去年(nian)年(nian)初，攜(xie)程(cheng)發起入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)振(zhen)興計(ji)劃(hua)，包括搭建(jian)入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)服(fu)務平臺(tai)、推出(chu)入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)電商扶持計(ji)劃(hua)、入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)領域的人(ren)才(cai)培養(yang)以及十大(da)入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)線路產品(pin)發布等(deng)舉(ju)措，力(li)爭在2024年(nian)攜(xie)程(cheng)服(fu)務的入(ru)(ru)境游(you)(you)(you)人(ren)數比2019年(nian)增長150%。此外(wai)，攜(xie)程(cheng)還將配合中國(guo)對(dui)外(wai)文化交流協會實施“你好！中國(guo)”計(ji)劃(hua)，建(jian)設中國(guo)旅(lv)游(you)(you)(you)入(ru)(ru)境指引服(fu)務平臺(tai)，同時在中國(guo)國(guo)際旅(lv)游(you)(you)(you)交易會、中法旅(lv)游(you)(you)(you)年(nian)、中美(mei)旅(lv)游(you)(you)(you)高層對(dui)話、世(shi)界(jie)旅(lv)游(you)(you)(you)發展大(da)會等(deng)活動中，舉(ju)辦好雙方達成(cheng)共識的配套(tao)活動。未來(lai)，攜(xie)程(cheng)將繼續發揮自(zi)身優勢、搭建(jian)好中外(wai)文旅(lv)交流的橋(qiao)梁，用(yong)優質旅(lv)行(xing)產品(pin)闡釋(shi)文化價值，以生動旅(lv)行(xing)內容弘揚(yang)精(jing)神(shen)力(li)量，讓更(geng)多外(wai)國(guo)游(you)(you)(you)客走進中國(guo)。
陸新之：中國商(shang)業(ye)中金融、房(fang)地產、電商(shang)過(guo)去五年(nian)的(de)(de)發(fa)展、競爭到達白熱化(hua)程度，這(zhe)些企(qi)業(ye)經過(guo)洗禮再出(chu)(chu)海(hai)是(shi)(shi)會輕松很多(duo)。做正確的(de)(de)商(shang)業(ye)判斷，正常操作，提供優質(zhi)服務，踏(ta)實一(yi)點，就算是(shi)(shi)一(yi)個好的(de)(de)開始了。在(zai)這(zhe)個全球(qiu)化(hua)的(de)(de)時代，出(chu)(chu)海(hai)意味著進入一(yi)個更(geng)為廣(guang)闊的(de)(de)市(shi)場，迎(ying)接新(xin)的(de)(de)機(ji)遇(yu)(yu)和(he)挑戰(zhan)。對于企(qi)業(ye)而(er)言，出(chu)(chu)海(hai)不僅是(shi)(shi)一(yi)種戰(zhan)略選擇，更(geng)是(shi)(shi)一(yi)種順(shun)應時代發(fa)展的(de)(de)必然趨(qu)勢(shi)。在(zai)這(zhe)個充滿挑戰(zhan)和(he)機(ji)遇(yu)(yu)的(de)(de)時代，企(qi)業(ye)也應當勇(yong)敢地走出(chu)(chu)國門，積極參(can)與全球(qiu)競爭，以(yi)實現更(geng)高質(zhi)量的(de)(de)發(fa)展。
