近日，麻省(sheng)理(li)工科技評論發表(biao)了(le)一(yi)篇名為《為什么品牌商(shang)開(kai)始爭奪(duo)AI的“好感(gan)度”？》的文章，提(ti)出了(le)在消費品營(ying)銷(xiao)領域，廠商(shang)越來(lai)越重視如(ru)何迎合大模型為代(dai)表(biao)的AI工具的喜(xi)好，畢竟越來(lai)越多的客戶通過(guo)AI工具來(lai)選擇商(shang)品、提(ti)供輔助的購買決策，如(ru)何讓AI更好理(li)解、更多推(tui)薦(jian)自家產(chan)品，是廠商(shang)的一(yi)個(ge)新(xin)命題。
與消費領域類似，隨著“AI+產業”應用的推進，行業客戶對AI工具依賴程度也在上升，繼而進一步傳導至供應商，供應商也需要充分考慮自己的解決方案是否匹配行業客戶AI滲透率提升背景下新的需求和對產品及方案的理解。從整個過程來看，企業面對的最重要客戶似乎是AI，需要持續研究AI有什么喜好。在這種背景下，物聯網廠(chang)商面對著眾多消費(fei)客(ke)戶和行業(ye)客(ke)戶，不可避免地要深入(ru)研究這種需求決策的變化，進行深入(ru)調整。
大模型催生的“意圖經濟”新興市場
劍橋(qiao)大學(xue)的一項研(yan)究(jiu)稱，AI技術(shu)可(ke)能被用來操控(kong)在線用戶的選擇，從購買商(shang)品(pin)到投票決定都會受到影響。研(yan)究(jiu)指出(chu)，一個名為“意(yi)圖(tu)經(jing)濟(ji)(ji)”的新(xin)興市(shi)場(chang)正在成(cheng)形，在這一市(shi)場(chang)中，AI助(zhu)手(shou)不僅可(ke)以分析和(he)預測用戶意(yi)圖(tu)，還能操控(kong)這些(xie)意(yi)圖(tu)，并將相關數據(ju)出(chu)售給希(xi)望獲利的公司。劍橋(qiao)大學(xue)研(yan)究(jiu)人員認為“意(yi)圖(tu)經(jing)濟(ji)(ji)”是(shi)取代(dai)“注意(yi)力(li)經(jing)濟(ji)(ji)”的新(xin)的發展階段(duan)。
“注意(yi)力(li)經(jing)濟(ji)”是當前成熟的一種模式，通過(guo)互聯網APP、社交平臺吸引用戶(hu)注意(yi)力(li)并推送相關廣告，而“意(yi)圖經(jing)濟(ji)”則(ze)更加深入，直接針對用戶(hu)的動機和(he)決策過(guo)程。
研究表明，大模型(xing)可(ke)以實時分析(xi)用戶行(xing)為和心理數(shu)據，預測并(bing)引(yin)導其決策過程，還能根(gen)據用戶的行(xing)為軌跡和心理特征動態調整建(jian)議，一些(xie)科技公司已經在利用 AI 推動定制化廣告(gao)(gao)，部分模型(xing)表現出(chu)在推測和引(yin)導人(ren)(ren)類(lei)意圖(tu)方(fang)面的“類(lei)人(ren)(ren)水平”。研究人(ren)(ren)員警(jing)告(gao)(gao)，這可(ke)能導致(zhi) AI 工(gong)具被用于操控對話，以實現廣告(gao)(gao)商或第三(san)方(fang)的商業目(mu)標(biao)。
例如，大模型可以(yi)低(di)成本(ben)地(di)利用(yong)用(yong)戶的(de)說(shuo)話風(feng)格、立場、年齡、性(xing)別、虛榮偏(pian)好等，最(zui)大限度地(di)實現既定銷(xiao)售(shou)產品目標。同時，未來廣告商(shang)可能競拍用(yong)戶的(de)購(gou)買意圖，如餐(can)廳或(huo)酒(jiu)店預訂。AI技術將使(shi)這(zhe)一過程更加精(jing)確、高效和(he)個(ge)性(xing)化，顯著提升商(shang)業(ye)化程度。
采用大模型輔助消費決策明顯，如何“取悅”AI成為營銷的一個重點
在大模型催生(sheng)意圖(tu)經(jing)(jing)濟的同(tong)時，消費者在購買產(chan)品時，對大模型依(yi)賴程度(du)也(ye)在提(ti)升，讓生(sheng)產(chan)商不得(de)不關注(zhu)所謂AI的“需求”。正(zheng)如(ru)麻省理工科技評論(lun)所述，雖然對于產(chan)品制造商而言(yan)，關注(zhu)“AI的想法”可能顯得(de)非(fei)常(chang)奇(qi)怪，但現如(ru)今已經(jing)(jing)變(bian)得(de)至(zhi)關重要了(le)，甚至(zhi)這種看似荒誕的“AI印象管(guan)理”正(zheng)在成為生(sheng)產(chan)商的必修課。
作者(zhe)引用(yong)(yong)波士頓咨(zi)詢集團的一項(xiang)研究數據，大約有28%的消費者(zhe)經(jing)常使(shi)用(yong)(yong)大模型來推薦化妝品等商品。這一調研結果(guo)是在去年4月發(fa)布的，而隨著目前用(yong)(yong)戶對(dui)大模型使(shi)用(yong)(yong)廣度和深(shen)度更上(shang)一個臺階，預計使(shi)用(yong)(yong)大模型來推薦商品并(bing)進行輔助決(jue)策(ce)的比例進一步(bu)提升(sheng)。
麻省(sheng)理工科技評(ping)論(lun)作者認(ren)為，在消費領域，隨著“AI購物助(zhu)手”變得越來越普及，如(ru)今(jin)品(pin)牌(pai)(pai)商比以往任何時候都需要關注自身在“AI眼中(zhong)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。而這，或將(jiang)催(cui)生(sheng)搜(sou)索引擎優化(hua)（SEO）的(de)(de)“進(jin)階版”，即確保(bao)大模型對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)一個正向的(de)(de)認(ren)知，可能成為眾多品(pin)牌(pai)(pai)商當(dang)前的(de)(de)重要戰略之一。
美國一(yi)家(jia)市場營銷技(ji)術咨(zi)詢機構通過對不(bu)(bu)同(tong)(tong)大模(mo)(mo)型如何看待和評(ping)判不(bu)(bu)同(tong)(tong)品(pin)(pin)(pin)牌的評(ping)估(gu)，研究(jiu)AI如何感知(zhi)某個品(pin)(pin)(pin)牌，以(yi)及如何改(gai)變(bian)這種感知(zhi)。例如，研究(jiu)表明，調整提示(shi)詞可以(yi)顯(xian)著(zhu)改(gai)變(bian)AI推薦(jian)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，這種轉變(bian)主(zhu)要是源于提問(wen)關鍵詞激(ji)活了模(mo)(mo)型的不(bu)(bu)同(tong)(tong)判斷模(mo)(mo)塊，而一(yi)些品(pin)(pin)(pin)牌商則(ze)通過付(fu)費(fei)用戶(hu)或內部員工，悄悄植入能引導 AI 推薦(jian)自家(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的“完(wan)美提問(wen)模(mo)(mo)板(ban)”。
此前(qian)，搜索(suo)引擎旨在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供最相關且有意(yi)義的(de)結(jie)果(guo)，品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)則抓住這一(yi)機制，曾試圖“欺(qi)騙(pian)”互聯網搜索(suo)算法來提高其內容排名(ming)。如今，在(zai)AI領域也開始上演相似(si)的(de)一(yi)幕，即(ji)一(yi)些品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)可(ke)能(neng)試圖“欺(qi)騙(pian)”模型給出特定(ding)答案(an)，影響消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)決策(ce)。
當然(ran)，為應(ying)對(dui)這種新(xin)型營銷(xiao)滲(shen)透，大模(mo)型公司也會采取一些技術手段(duan)訓練模(mo)型識(shi)別(bie)(bie)廣告是(shi)否虛假、試(shi)圖夸(kua)大品牌形象等，或者讓(rang) AI 更具(ju)辨(bian)別(bie)(bie)力，不易受(shou)到欺騙(pian)，建立(li)反誘導(dao)防火(huo)墻，就像此前搜索引擎采用(yong)算(suan)法打擊“關鍵詞堆砌”一樣。
雖(sui)然(ran)存在(zai)以上潛在(zai)問題(ti)，以及大(da)模(mo)型(xing)(xing)自身還(huan)存在(zai)著可解釋性、偏見等問題(ti)，但毋庸置疑的(de)是，產品制造商必須開始高(gao)度重視AI的(de)“需求”，將AI當作(zuo)(zuo)其核心“客戶”。例(li)如，讓大(da)模(mo)型(xing)(xing)作(zuo)(zuo)為產品營銷(xiao)的(de)“顧問”，在(zai)發布(bu)廣告之前，讓大(da)模(mo)型(xing)(xing)從多個(ge)維度進行評估，讓大(da)模(mo)型(xing)(xing)作(zuo)(zuo)為最初(chu)的(de)“體驗官”。
行業應用領域AI的“客戶”角色也逐漸明顯，物聯網廠商需關注相關趨勢
消費品(pin)領(ling)域的營銷中(zhong)，AI因為對消費決(jue)策(ce)的影(ying)響使其成為重要客(ke)戶(hu)，而(er)在行(xing)業(ye)應用(yong)領(ling)域，由于客(ke)戶(hu)主要是企(qi)業(ye)，其購(gou)買決(jue)策(ce)更(geng)為復雜。不(bu)過，隨著AI+產業(ye)的深(shen)入發(fa)(fa)展，各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)加速擁抱AI，企(qi)業(ye)客(ke)戶(hu)對AI工具(ju)的使用(yong)越(yue)來越(yue)多(duo)，對AI理(li)解也不(bu)斷提升。在這一發(fa)(fa)展過程中(zhong)，客(ke)戶(hu)的需求也隨之發(fa)(fa)生改(gai)變，供應商需要隨之進行(xing)變革，其中(zhong)很多(duo)改(gai)變來自于AI帶來的影(ying)響。
例如，客(ke)戶接(jie)入大(da)模(mo)型，大(da)規模(mo)使用(yong)(yong)(yong)AI，形成新的(de)工作關系，組織架構(gou)也(ye)可能(neng)進(jin)行(xing)(xing)大(da)范圍調整，基于(yu)AI的(de)應用(yong)(yong)(yong)場景也(ye)越來越多，更為(wei)關鍵的(de)是，客(ke)戶從上(shang)到(dao)下人員的(de)AI素養得(de)到(dao)提(ti)升，用(yong)(yong)(yong)AI工具優化工作和進(jin)行(xing)(xing)決策能(neng)力(li)也(ye)在(zai)提(ti)升。供應商的(de)產品(pin)和服務，必須適應這一變革，研(yan)究AI需要什么樣(yang)的(de)產品(pin)和服務，在(zai)一定程(cheng)度上(shang)能(neng)夠契合客(ke)戶的(de)需求(qiu)。
物(wu)聯網(wang)作為產(chan)(chan)業數字化的重要工(gong)具，相(xiang)應產(chan)(chan)品(pin)和方(fang)案廠(chang)商在(zai)面對客戶時，需要充分(fen)考(kao)慮(lv)到(dao)AI在(zai)客戶中的滲透，考(kao)慮(lv)到(dao)客戶基(ji)于AI的思維(wei)需要什么樣(yang)的革新型物(wu)聯網(wang)產(chan)(chan)品(pin)和服務。
從(cong)產業發(fa)展形勢看，AIoT成(cheng)為物(wu)聯(lian)(lian)網(wang)供(gong)應(ying)商發(fa)展的(de)重(zhong)要(yao)方向(xiang)，面向(xiang)客戶(hu)AI素養的(de)提升，研究(jiu)客戶(hu)基于AI進行(xing)工(gong)作(zuo)和(he)決(jue)策(ce)的(de)機制。目前(qian)，針對云端平(ping)臺部署大模型，推(tui)動邊緣側和(he)端側AI的(de)發(fa)展，是物(wu)聯(lian)(lian)網(wang)供(gong)應(ying)商推(tui)進的(de)重(zhong)點工(gong)作(zuo)。當然，這只是一種(zhong)被動適應(ying)技術變革的(de)產品(pin)(pin)研發(fa)的(de)思(si)路(lu)，未來，或許物(wu)聯(lian)(lian)網(wang)產品(pin)(pin)制造商會主動去(qu)思(si)考基于AI工(gong)作(zuo)和(he)決(jue)策(ce)會需要(yao)什(shen)么(me)樣(yang)的(de)新型物(wu)聯(lian)(lian)網(wang)解(jie)決(jue)方案，讓AI也成(cheng)為物(wu)聯(lian)(lian)網(wang)供(gong)應(ying)商的(de)重(zhong)要(yao)“客戶(hu)”。
現在，是時候開始考慮把 AI 作為一(yi)個產品(pin)和服(fu)務的(de)全新受眾群(qun)體了！
