國際運動品牌PUMA正在NFT的浪潮中找尋新的自我。
3月2日，PUMA推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是Cool Cats（酷貓）系列NFT形象。就在幾天前，它還將官推名稱更改為ENS域名「PUMA.eth」。種種跡象表明，PUMA試圖與NFT、元宇宙接軌。
在此之前，耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌都在NFT領域有所布局。耐克于去年12月收購了虛擬球鞋公司RTFKT，以NFT作為媒介加快數字化轉型；阿迪達斯不僅入駐了The Sandbox虛擬空間，還與Bored Ape Yacht Club等項目合作發行NFT；李寧NFT球鞋作品則以超過112萬元的價格拍出。
運動品牌商紛紛主動入局NFT，除了銷售NFT能帶來額外營收(shou)之外，提升對(dui)年(nian)(nian)輕(qing)一代的(de)吸(xi)引(yin)力(li)是更深層次的(de)原因。網絡調查平(ping)臺CivicScience的(de)報告顯(xian)示，對(dui) NFT 感興趣的(de)人(ren)以(yi)及喜(xi)歡運動鞋和收(shou)藏的(de)人(ren)是一類(lei)人(ren)，他(ta)們的(de)年(nian)(nian)齡(ling)段位于18到24歲之間。這群(qun)人(ren)正(zheng)是被稱為(wei)「Z世代」的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)。
在營銷(xiao)研究機構 EternityX看來，啟動NFT不(bu)僅可以提(ti)升品(pin)(pin)牌形象，也能吸(xi)引(yin)(yin)全新一代的(de)受眾，因為這表明品(pin)(pin)牌已(yi)經站在了(le)潮流(liu)前(qian)沿，與(yu)引(yin)(yin)領潮流(liu)的(de)Z世代和年輕(qing)的(de)千禧一代擁(yong)有共同語言。
NFT正在成為PUMA等品牌商(shang)們的新流量密(mi)碼。
PUMA官推頭像換為「酷貓」NFT
當魯(lu)道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）在1948年創立PUMA（彪馬(ma)）時，他的目(mu)標(biao)只是打造(zao)一個運動鞋廠。經過半(ban)個多世紀的發展，PUMA成長(chang)為(wei)一家享譽(yu)全球的大型跨國公司。而(er)如今(jin)，一場元宇宙變革洶涌而(er)來，PUMA開始在這場洪流中尋(xun)求(qiu)轉(zhuan)變。
3月2日，PUMA官方推(tui)特換下(xia)了經典的(de)(de)美洲獅飛躍頭像(xiang)，取而代之的(de)(de)是一個(ge)戴著(zhu)橘色帽子和潮(chao)流眼鏡的(de)(de)藍貓形象，這個(ge)頭像(xiang)是在(zai)NFT領域流行的(de)(de)Cool Cats（酷貓）系列NFT之一，它暗示著(zhu)PUMA從(cong)此刻開(kai)始與NFT綁(bang)定。
PUMA官(guan)推更換Cool Cats NFT頭像
就在(zai)4天前，PUMA將其推特賬戶更名為(wei)「PUMA.eth」，這個ENS（以(yi)太坊(fang)域(yu)名服(fu)務）域(yu)名其實也是一個NFT。PUMA的態度鮮明(ming)，這個全球化(hua)的運動(dong)品(pin)牌似乎要(yao)在(zai)元宇宙和NFT上大展拳腳(jiao)了(le)。
這種變化(hua)并非心血來潮。早在(zai)今年1月份，PUMA便在(zai)其領英上發(fa)布臨時數字文(wen)化(hua)經理職位(wei)，崗位(wei)要求人員圍(wei)繞Web3項目構(gou)建演示文(wen)稿和材料(liao)；確定、會見(jian)和審查PUMA在(zai)Web3領域(yu)合作(zuo)的(de)潛(qian)在(zai)公司；在(zai)Web3上教育PUMA的(de)部門等；需要了(le)解Web3領域(yu)，包括NFT、元宇宙、DAO等。
上述新動作為PUMA在2022年的發展奠定了一個基(ji)調，一個「虛擬鞋廠」似乎正在醞釀之中。
更換了新頭像(xiang)后，PUMA官推(tui)詢(xun)問網友們(men)如(ru)何看待這個(ge)改(gai)變。評論(lun)區(qu)里，刷起了COOL的(de)(de)評價，人(ren)們(men)似乎對(dui)PUMA與(yu)NFT的(de)(de)結合(he)絲(si)毫不感(gan)到違和。只不過(guo)，有人(ren)覺得這只藍貓還不夠突出(chu)，有人(ren)貼出(chu)了Big Cats系列NFT圖片，認為(wei)酷酷的(de)(de)大貓更適合(he)這個(ge)品牌。
在(zai)外界眼中，PUMA入(ru)局NFT并不值得驚訝，反而它不對NFT「動手」才奇怪。因為在(zai)PUMA之前，它的競(jing)品耐(nai)克、阿迪達斯、李寧(ning)、安踏(ta)等運動品牌(pai)都已經在(zai)NFT上(shang)有所布(bu)局。
去年(nian)12月(yue)，耐克以未公開的(de)價格收購(gou)了虛擬球鞋(xie)(xie)公司RTFKT，這是一家(jia)2020年(nian)成立的(de)初(chu)創公司，創建了運(yun)(yun)動鞋(xie)(xie)和其他(ta)收藏品的(de)NFT。去年(nian)2月(yue)，RTFKT 曾與(yu)青少年(nian)藝術家(jia) FEWOCiOUS 聯名(ming)推出三(san)款 NFT 運(yun)(yun)動鞋(xie)(xie)，定(ding)價分(fen)別為 3000 美(mei)(mei)元、5000 美(mei)(mei)元和 10000 美(mei)(mei)元，如此(ci)高昂的(de)售價并沒(mei)有阻擋粉絲的(de)購(gou)買熱情，僅6分(fen)鐘就售出600雙虛擬鞋(xie)(xie)。
也許是這次售賣讓耐(nai)克(ke)(ke)(ke)看到了(le)(le)NFT運動鞋(xie)的(de)廣闊(kuo)市場。耐(nai)克(ke)(ke)(ke)公司(si)CEO約翰·多納霍（John Donahoe）表示，這次收購(gou)是耐(nai)克(ke)(ke)(ke)加速數(shu)字化轉型的(de)又一步(bu)。近期(qi)，耐(nai)克(ke)(ke)(ke)還提交了(le)(le)商(shang)(shang)標申請，希(xi)望出(chu)售其(qi)(qi)運動鞋(xie)、服(fu)裝和(he)其(qi)(qi)他印有其(qi)(qi)著名標志商(shang)(shang)品的(de)NFT；此外，耐(nai)克(ke)(ke)(ke)還在(zai)羅(luo)布樂思游戲公司(si)支持的(de)平臺(tai)上推(tui)出(chu)了(le)(le)一個虛(xu)(xu)擬(ni)游戲空間，用戶可以在(zai)那里用耐(nai)克(ke)(ke)(ke)虛(xu)(xu)擬(ni)服(fu)裝來裝扮自己的(de)虛(xu)(xu)擬(ni)形(xing)象(xiang)。
另一個運動品牌阿迪拉(la)斯則在去(qu)年(nian)12月推(tui)出(chu)了3萬個「Into the metaverse」系列NFT作品，同時(shi)還(huan)在元(yuan)宇(yu)宙項(xiang)目The Sandbox內(nei)獲得了一款虛擬土地，用于展示品牌文化(hua)；不久前，阿迪達斯還(huan)與Prada攜(xie)手，與數(shu)字藝術家 Zach Lieberman 合作推(tui)出(chu)了首(shou)個開(kai)放式元(yuan)宇(yu)宙和用戶生成的 NFT 項(xiang)目Adidas for Prada Re-Source。
可(ke)以(yi)說，運動(dong)和(he)時尚品牌主動(dong)尋求(qiu)與NFT結合(he)已經成為一種潮流化趨勢，如今PUMA也來了。
NFT成為取悅年輕人的重要媒介
由(you)于PUMA的美洲獅(shi)LOGO形象是貓科動物，這個品牌在社交媒(mei)體上喜歡自稱為「大貓」。這幾天，PUMA頻繁在推特上展(zhan)示與貓相關的NFT，以(yi)加大營銷力(li)度。
實際上，PUMA將其標志性的LOGO頭像變更為NFT后，單純(chun)用「營銷」來概括它(ta)的NFT動作已經不夠了，無論是招聘專門的NFT、元宇宙人才(cai)，還是注冊ENS域名，都顯(xian)示了這家老牌(pai)運動品牌(pai)向(xiang)NFT和元宇宙領域進行戰略轉型的意(yi)圖。
話說回來，為(wei)(wei)(wei)什么這些(xie)運動品牌都(dou)開始喜(xi)歡與NFT產生聯(lian)系(xi)，僅僅是因為(wei)(wei)(wei)虛擬鞋品能賣出(chu)高(gao)價、增加營收(shou)嗎？一(yi)項(xiang)來自網絡調查平臺(tai)CivicScience的報告道出(chu)了(le)更為(wei)(wei)(wei)關鍵的原(yuan)因。
CivicScience發現(xian)，對(dui)(dui) NFT 感興趣的人(ren)以(yi)及(ji)喜歡運(yun)動鞋和收藏的人(ren)是一(yi)類(lei)人(ren)，他們的年齡段位于18到24歲之間(jian)，這些年輕化(hua)群體非常(chang)熟悉(xi)NFT，其中(zhong)14%的人(ren)有(you)NFT投資經驗，18%的人(ren)表達了對(dui)(dui)NFT的興趣。
18到24歲正好覆蓋了Z世代的范疇，這些1995年到2009年出生的年輕人是NFT消費的主流人群。換句話說，NFT已(yi)經成為年(nian)(nian)輕一代的(de)潮流玩物，品(pin)牌(pai)們(men)在NFT的(de)布局有助于它們(men)抓住年(nian)(nian)輕人的(de)喜(xi)好，抓住這批新流量。
從PUMA發展的(de)(de)歷史可(ke)以看(kan)到(dao)，年輕群(qun)體一(yi)直是它最重要的(de)(de)客戶群(qun)。在(zai)上世紀七百十年代，PUMA在(zai)鞋(xie)(xie)與服飾上添加了(le)(le)嘻哈涂鴉文化，受到(dao)了(le)(le)全球(qiu)各地年輕人的(de)(de)歡迎，它還將自己的(de)(de)球(qiu)鞋(xie)(xie)帶到(dao)了(le)(le)綠茵場。1962年，球(qiu)王貝利腳穿PUMA球(qiu)鞋(xie)(xie)和他(ta)的(de)(de)巴西隊(dui)友們(men)一(yi)起(qi)奪(duo)得(de)了(le)(le)世界冠軍；1986年，足球(qiu)巨星馬拉(la)多納穿著PUMA的(de)(de)「KING」球(qiu)鞋(xie)(xie)，把大(da)力神(shen)杯捧回了(le)(le)阿(a)根廷(ting)。
穿著PUMA球鞋的馬拉多納
試想(xiang)，在其他品牌都(dou)發售NFT潮(chao)流新(xin)品時，一向以前衛、潮(chao)流自居(ju)的品牌無動于衷，年輕人們會將其評價(jia)為堅持自我還是落伍？
作為(wei)歷史悠久(jiu)的(de)(de)運動(dong)品牌，PUMA深入(ru)人心的(de)(de)美洲獅形象以(yi)及受(shou)歡(huan)迎的(de)(de)鞋品和服飾，都可以(yi)以(yi)IP元素介入(ru)NFT。而在銷售方(fang)面(mian)，PUMA也是「饑餓營銷」的(de)(de)高(gao)手(shou)，此前(qian)的(de)(de)PUMA THRIFT系列運動(dong)鞋一共只生產510雙，曾引發愛好者的(de)(de)狂熱收(shou)藏(zang)。這(zhe)些IP屬性(xing)、產品的(de)(de)收(shou)藏(zang)屬性(xing)正是當下NFT的(de)(de)最好應用場景(jing)。
在營(ying)銷(xiao)研究機構 EternityX看來(lai)，啟動NFT不僅(jin)可以(yi)提升品(pin)牌在現有受眾群中的(de)(de)形象，同時也能吸引(yin)全(quan)新一代(dai)的(de)(de)受眾，因為這表明品(pin)牌已經(jing)站在了潮(chao)流前沿，與現有及新的(de)(de)粉絲，尤其是非(fei)常(chang)理想的(de)(de)充滿活力、引(yin)領潮(chao)流的(de)(de)Z世代(dai)和年輕的(de)(de)千禧一代(dai)消費者擁有共同語(yu)言。
此(ci)外，鑒(jian)于NFT的(de)(de)(de)獨特和定制的(de)(de)(de)特點，擁(yong)有一(yi)個(ge)品牌(pai)的(de)(de)(de)NFT可能(neng)意味著(zhu)提升(sheng)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)體驗、向(xiang)世界表達和定義自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)新能(neng)力，這些(xie)都是年(nian)輕(qing)受眾做出購買決(jue)定時最優先考慮的(de)(de)(de)因(yin)素。EternityX認為，NFT為品牌(pai)提供了一(yi)個(ge)很(hen)好的(de)(de)(de)機會，可以(yi)收集(ji)和擴(kuo)展(zhan)來自(zi)(zi)NTF所有者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)第一(yi)方數據，了解他(ta)們(men)的(de)(de)(de)行(xing)為和偏好，這些(xie)數據也可以(yi)為后續的(de)(de)(de)設計和生產提供參照。
一個典(dian)型的(de)例子是， RTFKT曾在社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)曬出特斯拉創始人馬斯克穿著虛擬鞋(xie)子的(de)照片，最(zui)初(chu)人們(men)并(bing)不知(zhi)道這雙鞋(xie)其實根本不存在實體(ti)，紛紛前(qian)去(qu)詢價。當人們(men)了解這雙鞋(xie)的(de)「虛擬」屬性后，反而更(geng)加著迷。最(zui)終，這款虛擬鞋(xie)品以15000美元(yuan)的(de)價格售出。
這個例子(zi)給了(le)品(pin)牌制造商們一個啟(qi)發(fa)，在一款新(xin)鞋正(zheng)式發(fa)售(shou)前(qian)，可(ke)(ke)以先上線(xian)NFT版本的(de)同款產(chan)品(pin)，既可(ke)(ke)以為(wei)新(xin)品(pin)預熱，也能(neng)從中了(le)解外界對(dui)新(xin)款鞋子(zi)的(de)認同感如何。
在耐克、PUMA等品牌的(de)推波助瀾(lan)下，NFT也將(jiang)獲得(de)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)價值認同感。它(ta)幾乎不可避免(mian)地成為(wei)下一(yi)個潮流，也成為(wei)了品牌商們(men)的(de)新流量密(mi)碼。
