國際運動品牌PUMA正在NFT的浪潮中找尋新的自我。
3月2日，PUMA推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是Cool Cats（酷貓）系列NFT形象。就在幾天前，它還將官推名稱更改為ENS域名「PUMA.eth」。種種跡象表明，PUMA試圖與NFT、元宇宙接軌。
在此之前，耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌都在NFT領域有所布局。耐克于去年12月收購了虛擬球鞋公司RTFKT，以NFT作為媒介加快數字化轉型；阿迪達斯不僅入駐了The Sandbox虛擬空間，還與Bored Ape Yacht Club等項目合作發行NFT；李寧NFT球鞋作品則以超過112萬元的價格拍出。
運動品牌(pai)商(shang)紛紛主動入局NFT，除了銷售(shou)NFT能(neng)帶來額外營收之外，提(ti)升對(dui)年輕(qing)一代的(de)吸引力是更深層次的(de)原因。網絡(luo)調查平臺CivicScience的(de)報告(gao)顯示，對(dui) NFT 感(gan)興趣的(de)人(ren)(ren)(ren)以及喜(xi)歡運動鞋和(he)收藏的(de)人(ren)(ren)(ren)是一類人(ren)(ren)(ren)，他(ta)們的(de)年齡段位于18到24歲之間。這群人(ren)(ren)(ren)正是被稱為「Z世代」的(de)年輕(qing)人(ren)(ren)(ren)。
在營銷研究機構(gou) EternityX看來(lai)，啟動NFT不僅可以提升(sheng)品(pin)牌形象，也能(neng)吸引(yin)全新一(yi)代的(de)(de)(de)受眾，因為這表明品(pin)牌已經站在了潮流(liu)前沿(yan)，與引(yin)領潮流(liu)的(de)(de)(de)Z世代和年輕的(de)(de)(de)千禧一(yi)代擁(yong)有(you)共同語(yu)言(yan)。
NFT正在成為PUMA等(deng)品牌商們的新流量(liang)密碼。
PUMA官推頭像換為「酷貓」NFT
當魯道夫·達斯勒(le)（Rudolf Dassler）在1948年(nian)創立PUMA（彪馬）時，他的目(mu)標(biao)只是(shi)打造一個運動鞋(xie)廠。經過半個多世紀的發展(zhan)，PUMA成長為(wei)一家享(xiang)譽全球的大型跨國公司。而如今，一場(chang)元宇宙變(bian)革洶涌而來，PUMA開始(shi)在這場(chang)洪流中(zhong)尋求轉變(bian)。
3月2日(ri)，PUMA官方推特換下了經(jing)典的(de)美(mei)洲獅飛躍頭像，取而代之(zhi)的(de)是(shi)一(yi)個戴著橘色(se)帽子和潮(chao)流眼鏡(jing)的(de)藍貓(mao)形象，這個頭像是(shi)在NFT領(ling)域流行的(de)Cool Cats（酷(ku)貓(mao)）系列NFT之(zhi)一(yi)，它暗示著PUMA從此刻開始與NFT綁定。
PUMA官(guan)推更換(huan)Cool Cats NFT頭像
就(jiu)在(zai)4天前，PUMA將(jiang)其(qi)推特賬戶(hu)更(geng)名(ming)為「PUMA.eth」，這個ENS（以太坊域(yu)名(ming)服務(wu)）域(yu)名(ming)其(qi)實也是(shi)一個NFT。PUMA的(de)(de)態度鮮明(ming)，這個全(quan)球化的(de)(de)運動(dong)品牌似乎要在(zai)元宇宙和NFT上大展(zhan)拳腳(jiao)了。
這種變(bian)化(hua)(hua)并非心血來(lai)潮。早(zao)在(zai)今年1月份，PUMA便(bian)在(zai)其領英(ying)上發布臨時數字文化(hua)(hua)經理(li)職位(wei)，崗(gang)位(wei)要求人(ren)員圍繞Web3項目構(gou)建演示文稿和材料；確(que)定、會見和審查PUMA在(zai)Web3領域合作(zuo)的(de)潛在(zai)公(gong)司；在(zai)Web3上教育PUMA的(de)部門等；需(xu)要了(le)解Web3領域，包括NFT、元宇宙(zhou)、DAO等。
上述(shu)新(xin)動作為PUMA在2022年的(de)發展奠定了一個(ge)基調，一個(ge)「虛(xu)擬鞋廠」似乎正(zheng)在醞釀之中。
更換了新頭像后，PUMA官推詢問網友們(men)如何看待這個改變。評論區里，刷起了COOL的(de)(de)評價，人們(men)似乎對PUMA與NFT的(de)(de)結(jie)合(he)絲毫不感到違和。只不過，有(you)人覺得這只藍貓(mao)還不夠突出，有(you)人貼(tie)出了Big Cats系列NFT圖(tu)片，認為酷酷的(de)(de)大貓(mao)更適合(he)這個品牌(pai)。
在(zai)(zai)外界(jie)眼中，PUMA入局NFT并(bing)不值得驚訝(ya)，反而它不對NFT「動手」才奇怪。因為在(zai)(zai)PUMA之前，它的競品耐克(ke)、阿迪(di)達斯、李寧、安踏等運動品牌都(dou)已經在(zai)(zai)NFT上有所布(bu)局。
去年(nian)12月，耐克以未公開的(de)(de)價格收購了(le)虛擬(ni)球(qiu)鞋(xie)公司(si)RTFKT，這是一家2020年(nian)成(cheng)立(li)的(de)(de)初創公司(si)，創建(jian)了(le)運動(dong)鞋(xie)和其他收藏品的(de)(de)NFT。去年(nian)2月，RTFKT 曾(ceng)與青少年(nian)藝術家 FEWOCiOUS 聯名推出三款 NFT 運動(dong)鞋(xie)，定價分別(bie)為 3000 美元(yuan)、5000 美元(yuan)和 10000 美元(yuan)，如此(ci)高昂(ang)的(de)(de)售價并沒有阻擋粉絲的(de)(de)購買熱情，僅6分鐘就售出600雙(shuang)虛擬(ni)鞋(xie)。
也許是(shi)這次(ci)售(shou)(shou)賣讓(rang)耐(nai)(nai)克(ke)看到了NFT運(yun)動(dong)鞋的(de)(de)(de)廣闊市場。耐(nai)(nai)克(ke)公司CEO約翰·多納霍(huo)（John Donahoe）表示，這次(ci)收(shou)購(gou)是(shi)耐(nai)(nai)克(ke)加(jia)速數字化轉型的(de)(de)(de)又(you)一步。近期，耐(nai)(nai)克(ke)還(huan)提交了商標申(shen)請，希望出售(shou)(shou)其運(yun)動(dong)鞋、服裝(zhuang)和其他印有其著名標志商品的(de)(de)(de)NFT；此外(wai)，耐(nai)(nai)克(ke)還(huan)在(zai)羅(luo)布樂思游(you)戲公司支持的(de)(de)(de)平臺上(shang)推出了一個虛(xu)擬游(you)戲空(kong)間，用戶可以在(zai)那里用耐(nai)(nai)克(ke)虛(xu)擬服裝(zhuang)來裝(zhuang)扮自(zi)己的(de)(de)(de)虛(xu)擬形象。
另一個運動(dong)品牌阿(a)迪拉斯則在(zai)去年12月(yue)推出(chu)了(le)3萬個「Into the metaverse」系列(lie)NFT作(zuo)品，同(tong)時還(huan)(huan)在(zai)元(yuan)宇(yu)(yu)宙(zhou)項目The Sandbox內獲(huo)得了(le)一款虛擬土地，用(yong)(yong)于展示品牌文化；不(bu)久前，阿(a)迪達(da)斯還(huan)(huan)與Prada攜手，與數字藝術(shu)家(jia) Zach Lieberman 合作(zuo)推出(chu)了(le)首(shou)個開放式元(yuan)宇(yu)(yu)宙(zhou)和用(yong)(yong)戶生成的 NFT 項目Adidas for Prada Re-Source。
可以(yi)說，運動和時尚品牌主動尋求與NFT結合已經成為一種潮(chao)流化趨勢，如今PUMA也(ye)來了。
NFT成為取悅年輕人的重要媒介
由于PUMA的(de)美洲獅LOGO形象是貓(mao)科(ke)動物，這(zhe)個品牌在(zai)社交媒體上喜歡自稱為「大貓(mao)」。這(zhe)幾(ji)天(tian)，PUMA頻繁在(zai)推(tui)特(te)上展(zhan)示與(yu)貓(mao)相關的(de)NFT，以加(jia)大營(ying)銷力(li)度。
實際(ji)上，PUMA將其(qi)標(biao)志性的(de)LOGO頭(tou)像變更(geng)為(wei)NFT后，單(dan)純用「營銷」來概括它的(de)NFT動作已經不夠了(le)，無(wu)論是招聘專門的(de)NFT、元(yuan)宇(yu)(yu)宙(zhou)人才，還是注冊ENS域(yu)名，都(dou)顯示(shi)了(le)這家老牌(pai)(pai)運(yun)動品牌(pai)(pai)向(xiang)NFT和元(yuan)宇(yu)(yu)宙(zhou)領域(yu)進(jin)行戰(zhan)略轉型的(de)意圖。
話(hua)說(shuo)回(hui)來(lai)，為什(shen)么這些(xie)運動品牌都開始喜歡與NFT產生聯系，僅(jin)僅(jin)是因為虛擬鞋(xie)品能賣出高價、增加(jia)營收(shou)嗎？一項來(lai)自網絡調查平臺CivicScience的報(bao)告道出了(le)更為關鍵的原因。
CivicScience發現，對(dui) NFT 感興趣(qu)的(de)人(ren)以及喜歡運動鞋和收藏的(de)人(ren)是一類人(ren)，他們(men)的(de)年(nian)齡段(duan)位于18到(dao)24歲(sui)之間(jian)，這些年(nian)輕(qing)化(hua)群體非常熟悉(xi)NFT，其中14%的(de)人(ren)有NFT投資經驗(yan)，18%的(de)人(ren)表達了對(dui)NFT的(de)興趣(qu)。
18到24歲正好覆蓋了Z世代的范疇，這些1995年到2009年出生的年輕人是NFT消費的主流人群。換句話(hua)說，NFT已經成為年輕(qing)一代的潮流玩(wan)物，品(pin)牌們在NFT的布局有助(zhu)于它們抓住年輕(qing)人的喜好，抓住這(zhe)批新流量。
從PUMA發展(zhan)的歷史可以(yi)看到，年(nian)輕群體一(yi)直是它最重要的客(ke)戶(hu)群。在上世紀(ji)七百十年(nian)代，PUMA在鞋(xie)與服飾上添加了(le)嘻(xi)哈涂鴉(ya)文化，受(shou)到了(le)全球(qiu)各地年(nian)輕人的歡迎，它還(huan)將(jiang)自己(ji)的球(qiu)鞋(xie)帶到了(le)綠茵場。1962年(nian)，球(qiu)王貝利腳(jiao)穿PUMA球(qiu)鞋(xie)和他的巴(ba)西隊友(you)們一(yi)起(qi)奪得(de)了(le)世界冠軍；1986年(nian)，足球(qiu)巨(ju)星馬拉多納(na)穿著PUMA的「KING」球(qiu)鞋(xie)，把(ba)大力神杯捧回了(le)阿根廷。
穿著PUMA球鞋的(de)馬(ma)拉多納(na)
試想，在其(qi)他品牌都(dou)發售NFT潮(chao)流新品時，一向以前衛、潮(chao)流自(zi)居的品牌無(wu)動(dong)于衷(zhong)，年(nian)輕人們會將其(qi)評價為堅(jian)持自(zi)我(wo)還是落伍？
作(zuo)為歷史悠久的運動品(pin)牌，PUMA深入人心的美洲獅形象以(yi)(yi)及受歡迎的鞋品(pin)和(he)服飾(shi)，都可以(yi)(yi)以(yi)(yi)IP元素介入NFT。而在銷(xiao)售方面(mian)，PUMA也是「饑餓(e)營銷(xiao)」的高手，此前的PUMA THRIFT系列運動鞋一(yi)共只生產(chan)510雙，曾引發愛好者的狂(kuang)熱收藏(zang)。這些IP屬性(xing)、產(chan)品(pin)的收藏(zang)屬性(xing)正是當下NFT的最好應(ying)用場景。
在(zai)營(ying)銷研(yan)究機構 EternityX看(kan)來(lai)，啟動NFT不僅可(ke)以提升品(pin)牌(pai)在(zai)現有(you)(you)受眾(zhong)群(qun)中的(de)(de)形象，同時也能(neng)吸引全新(xin)一(yi)代的(de)(de)受眾(zhong)，因(yin)為(wei)這(zhe)表明(ming)品(pin)牌(pai)已(yi)經站(zhan)在(zai)了潮流前沿(yan)，與現有(you)(you)及新(xin)的(de)(de)粉絲，尤其是(shi)非常(chang)理想的(de)(de)充(chong)滿活力、引領(ling)潮流的(de)(de)Z世代和年輕的(de)(de)千禧一(yi)代消費者擁有(you)(you)共同語言。
此外，鑒(jian)于NFT的(de)(de)獨特(te)和定制的(de)(de)特(te)點(dian)，擁有(you)一(yi)個(ge)品牌的(de)(de)NFT可(ke)能意(yi)味著提升消費者(zhe)的(de)(de)體(ti)驗、向世界表達和定義自己的(de)(de)新能力，這(zhe)些(xie)都是年(nian)輕受眾(zhong)做出購買決定時最(zui)優(you)先考慮(lv)的(de)(de)因(yin)素(su)。EternityX認為(wei)，NFT為(wei)品牌提供了一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)(de)機會(hui)，可(ke)以收(shou)集和擴展來自NTF所(suo)有(you)者(zhe)的(de)(de)第一(yi)方數據，了解(jie)他們(men)的(de)(de)行為(wei)和偏好(hao)，這(zhe)些(xie)數據也可(ke)以為(wei)后(hou)續的(de)(de)設計(ji)和生(sheng)產提供參照(zhao)。
一個典型的例子(zi)是， RTFKT曾在(zai)社交媒體曬(shai)出(chu)特(te)斯拉(la)創始人(ren)馬斯克穿著(zhu)(zhu)虛(xu)擬(ni)鞋(xie)子(zi)的照片，最初人(ren)們并不知道這(zhe)雙(shuang)鞋(xie)其(qi)實根本(ben)不存在(zai)實體，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)前(qian)去(qu)詢(xun)價。當人(ren)們了解這(zhe)雙(shuang)鞋(xie)的「虛(xu)擬(ni)」屬(shu)性后，反而(er)更加著(zhu)(zhu)迷(mi)。最終，這(zhe)款虛(xu)擬(ni)鞋(xie)品以(yi)15000美元的價格售出(chu)。
這個例子(zi)給了(le)品牌(pai)制造商們一個啟發，在一款新鞋正式發售(shou)前(qian)，可以先(xian)上(shang)線NFT版本的同款產品，既可以為(wei)新品預熱，也能從中(zhong)了(le)解外界對新款鞋子(zi)的認同感如(ru)何。
在耐克、PUMA等品牌(pai)的推波(bo)助瀾下，NFT也將獲得越(yue)來(lai)越(yue)多的價(jia)值(zhi)認同感。它幾乎不可(ke)避(bi)免(mian)地成為(wei)下一(yi)個潮(chao)流，也成為(wei)了(le)品牌(pai)商們的新流量密碼。
