凌晨(chen)1點的(de)(de)(de)TikTok直播間，一(yi)位衣著(zhu)時尚的(de)(de)(de)女孩(hai)兒仍在用一(yi)口(kou)流利的(de)(de)(de)越南(nan)話熱情(qing)介(jie)紹著(zhu)一(yi)款運動(dong)鞋，她(ta)表情(qing)豐富、口(kou)音地道，臉(lian)上沒(mei)有(you)一(yi)絲(si)深夜工作(zuo)的(de)(de)(de)疲倦(juan)。有(you)趣的(de)(de)(de)是，這位女孩(hai)兒還(huan)同時說著(zhu)印尼語、泰語、英語出現在不同的(de)(de)(de)直播間，但無(wu)論動(dong)作(zuo)、語氣還(huan)是介(jie)紹的(de)(de)(de)產(chan)品，卻出奇的(de)(de)(de)一(yi)致。
這實(shi)際上是(shi)阿吉正在用的(de)一款數字(zi)人(ren)產品。作為(wei)跨境(jing)直播(bo)(bo)老玩家，阿吉早已在東南亞(ya)組建(jian)了(le)一支自己的(de)主播(bo)(bo)團(tuan)隊。不過，隨著AIGC技術大潮的(de)來(lai)臨(lin)，他也逐漸開始(shi)縮減團(tuan)隊規模，將成本挪用到(dao)數字(zi)人(ren)上。
阿(a)吉的舉動在(zai)出海圈并不(bu)少(shao)見。另(ling)一(yi)位(wei)布局歐美市場的跨境賣家(jia)李奇說(shuo)，他最近(jin)也已(yi)將不(bu)少(shao)廣告素材替換成AI制成的視頻。“簡(jian)單的產品講解素材再也不(bu)需要(yao)找真人出鏡了(le)，給我節省(sheng)了(le)大量時間和金錢。”他說(shuo)。
像許多領域一樣，跨境(jing)生(sheng)意也正(zheng)被AIGC技術深(shen)刻地改(gai)變著。無論是(shi)跨境(jing)直(zhi)播、廣告投(tou)放、還是(shi)商品文案寫(xie)作、客服溝通，似(si)乎各個環節(jie)都開始(shi)出現AIGC的(de)身影。而且，由于天然的(de)語言鴻(hong)溝，AIGC仿(fang)佛(fo)更(geng)能(neng)直(zhi)擊跨境(jing)人的(de)痛點，無數(shu)跨境(jing)商家開始(shi)如饑似(si)渴地涌向AIGC大潮。
“無論真金白銀還是軟性成本(比如時間成本、溝通成本)，數字人視頻較真人出鏡素材都低很多。”
網易有道旗下(xia)數(shu)字營(ying)銷提供商 Youdao Ads 品牌市(shi)場負責人白州(zhou)說。
“一些垃圾時間、碎片時間用數字人做跨境直播，有時ROI會遠超預期。”資深業內人士方林稱。
不(bu)(bu)過，也(ye)有部分跨(kua)境商(shang)家對數字(zi)人等(deng)AI技(ji)術并不(bu)(bu)看好。“這種(zhong)模式互動性差、沒有溫度、且存在平(ping)臺(tai)風控可能，風險并不(bu)(bu)低。”資深跨(kua)境商(shang)家汪西說，他曾經也(ye)咨詢過數字(zi)人技(ji)術公司，但(dan)再三考慮后還是選擇放棄。
AIGC是金礦還是陷(xian)阱，跨境(jing)商家們(men)心中的(de)天平在不斷擺動著。
減少人力投入
“從操作過的案例來看，海外廣告投放使用數字人技術制作成的視頻素材，制作成本降低了至少一半以上。”白州說。
極大降低(di)投入，是跨(kua)境商家們選擇使用數(shu)字(zi)人等AI技(ji)術的最重要理(li)由(you)。
虎(hu)嗅曾以買家身份向某(mou)數字人技術公司咨詢，其業(ye)務(wu)員在與虎(hu)嗅交流的(de)過程(cheng)中，不(bu)斷強調數字人產品的(de)成本(ben)優勢。
據其介紹，目前數字人產品模式大致分為三種，分為公模、主播定制以及源碼系統。
所謂公(gong)模(mo)(mo)，即公(gong)用模(mo)(mo)特(te)(te)，是(shi)賣家通過(guo)與模(mo)(mo)特(te)(te)經(jing)紀(ji)公(gong)司合(he)作，批量獲得形(xing)象授權生產出的(de)通用數字人，買家可在公(gong)模(mo)(mo)網(wang)址上，挑選(xuan)形(xing)象、語(yu)言、背景不一(yi)的(de)主播。據該業務(wu)人員(yuan)報價，公(gong)模(mo)(mo)價格最(zui)低，為399元(yuan)/每月，2399/年。
不過，公(gong)模的缺陷也(ye)較(jiao)明顯。從(cong)畫面來看，摳圖(tu)痕跡較(jiao)重，肢(zhi)體和表情也(ye)較(jiao)為(wei)僵硬，背景也(ye)比較(jiao)簡單。而從(cong)效果來說，公(gong)模很(hen)容易撞臉、撞聲(sheng)音，不僅無法建立IP屬(shu)性(xing)，還可能會因雷(lei)同觸發違規風險。
更(geng)高(gao)(gao)一(yi)級的產品則(ze)是(shi)定(ding)制數(shu)字人主播。這類模式(shi)收費要比公模高(gao)(gao)很多，從幾千元到數(shu)十(shi)萬元不等，畫面越精(jing)致、口音越自然、真人相似(si)度越高(gao)(gao)，收費就越高(gao)(gao)。有的大主播的數(shu)字人定(ding)制費用(yong)甚至要到上(shang)百萬。
一般買家只需(xu)提供一個可以克隆的(de)(de)人物形象、拍攝3-5分鐘的(de)(de)出鏡視頻素材、錄制日常直播(bo)時的(de)(de)話(hua)術(shu)音頻，等待幾(ji)天(tian)就可拿到(dao)一款定(ding)制數字(zi)人。該業務(wu)員說，他們公(gong)司定(ding)制版數字(zi)人主播(bo)價格(ge)為3999/永久。
價格最高的模式則是售賣數字人系統源碼或SaaS軟件。在該業務人員提供的廣告詞中，“買一套源碼就相當于擁有一支不停工作的團隊”被加粗標紅。據其介紹，買家在購買數字人源碼后，就可以按照自己的需要和喜好修改代碼，生產不同的數字人。對于這套系統，他的報價是5萬/永久。
不(bu)過，據(ju)杭(hang)州(zhou)特(te)看科技數據(ju)產品線負責(ze)人超空(kong)說，一(yi)般(ban)這個價格帶的跨(kua)境數字人主播質量并不(bu)佳，目前由(you)于技術的參差(cha)不(bu)齊，數字人主播的質量也差(cha)異甚大(da)。
“目前跨境直播數字人的核心主要是對口型的能力。”超空說，據其介紹，他們的一個數字人模型價格在6000元，而saas軟件的訂閱費一年就需4.4萬。
在(zai)與(yu)上(shang)述業務(wu)員交(jiao)流時(shi)，發現(xian)其數字人技術(shu)應用在(zai)短視頻時(shi)可(ke)以(yi)支(zhi)持多種(zhong)語(yu)(yu)言，但應用在(zai)直(zhi)播(bo)時(shi)只支(zhi)持英語(yu)(yu)這一項(xiang)外語(yu)(yu)語(yu)(yu)種(zhong)，越南語(yu)(yu)、印(yin)尼語(yu)(yu)等小語(yu)(yu)種(zhong)直(zhi)播(bo)則無法實(shi)現(xian)。
數字人主播(bo)的價格無疑對不(bu)少跨境(jing)商家是(shi)非常有吸引力的。
以阿吉深耕的印尼為例，其在當地雇傭一名印尼本地人主播，較為成熟的月薪要在四五千左右，年薪則要在五六萬元。而一位印尼主播的月薪基本可買到一個常年無休的定制款數字人，年薪則可購買一整套軟件，相當于一支整年無休的多人團隊。
阿吉稱，在(zai)算完這筆賬后，他(ta)毫不猶豫地開始使(shi)用(yong)數字人主(zhu)播，他(ta)認為(wei)一旦(dan)做好測試優化，ROI是很可(ke)觀的。
降低隱性成本
實際上，許多跨境商(shang)家認為，AIGC技術(shu)在視頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)領(ling)域擊中的痛點不僅僅是價格。
“海外真人露臉(lian)視頻固然可提升30%的廣告(gao)投放效(xiao)果，但時間成(cheng)本(ben)、溝通成(cheng)本(ben)都不低(di)。”白州說。
據其描述，一條(tiao)海外(wai)真人露臉(lian)視頻從(cong)幾十美(mei)元到(dao)幾百美(mei)元不等，從(cong)腳本撰寫、英翻、 選人、拍(pai)攝、重拍(pai)，再到(dao)拿到(dao)拍(pai)攝原素材和(he)對(dui)應(ying)當地語言(yan)腳本，至少要(yao)7天(tian)起，若(ruo)遇上當地放假和(he)復雜腳本等因素，時間還會翻倍。
除(chu)此(ci)之(zhi)外，因演(yan)員來自世(shi)界各地會有時(shi)差，從選人到正式開(kai)始拍攝至少(shao)3天(tian)起(qi)。除(chu)發達(da)國(guo)家(jia)(jia)外，部分國(guo)家(jia)(jia)的演(yan)員資源極(ji)少(shao)，基本沒有選擇。一些演(yan)員的檔期還非常不穩定，會突然消失或突然拒單，表演(yan)水平(ping)也飄忽(hu)不定。
“若使用AIGC技術，可以先找國(guo)內(nei)演員拍攝，再通過(guo)雙換臉、調(diao)不同(tong)語種(zhong)，來做成海外視頻(pin)素材。”白州說。無(wu)論從人力成本還是時間成本，都極大降低了成本。
不過，據白州透露，目前這類視頻多適用于投放在大媒體(比如谷歌、Facebook等)的效果類廣告，品宣類廣告仍需創意度較高的素材。
此外，像社交App等受情緒驅動(dong)做決策的產品，因鏈路(lu)較短也更適合(he)這(zhe)類廣告，效果比較好(hao)。
數(shu)字人(ren)短視頻可有效降低各種(zhong)無形成本，而數(shu)字人(ren)直播則能讓跨境商家充分利用各種(zhong)碎片時間。
“在一些垃圾(ji)時(shi)(shi)(shi)段、邊角時(shi)(shi)(shi)段，實(shi)際(ji)上很(hen)適合用數(shu)字人直播(bo)。”資深業內人士(shi)方林稱(cheng)，且有時(shi)(shi)(shi)效果會出乎意料，比(bi)如僅在某場數(shu)字人直播(bo)測試時(shi)(shi)(shi)，也實(shi)現了(le)5萬的銷售額。
仍處灰色地帶
當然(ran)，面(mian)對新技術(shu)新手段(duan)，也有不(bu)少人持懷疑、擔憂態度。
“相較于真(zhen)人主(zhu)播，AI數字人還是(shi)顯得僵硬、冰冷，不夠有溫(wen)度(du)，這些會(hui)影響轉化效(xiao)果，尤其是(shi)注重娛(yu)樂(le)互動性的海外直播間。”跨境商家汪(wang)西(xi)對虎嗅說。他的直播間通常會(hui)讓主(zhu)播跟(gen)觀(guan)眾做許多互動游戲，比如抽獎、砸金蛋(dan)等等，且一些主(zhu)播已經有了固定粉絲群，慢慢形成個人IP，在(zai)汪(wang)西(xi)眼(yan)里，這些是(shi)數字人主(zhu)播遠遠不及的。
“我需要考量的是，垃圾時間用數字人主播是否真的有轉化率，且會不(bu)會影響直(zhi)播賬號的整(zheng)體(ti)數據和調性。”汪西補充道。
除了(le)對轉化率的(de)顧慮，更(geng)多人的(de)顧慮點(dian)在于平臺對數字(zi)人的(de)態度。
對(dui)于TikTok等平臺來說，真人(ren)出(chu)鏡的短視頻、直播(bo)肯定利(li)于其整(zheng)體內容(rong)質量的把(ba)控，那么數字人(ren)技術(shu)是(shi)否處在對(dui)立面呢?
“平臺態度目前較為曖昧，并沒有給出明確的規則。”方(fang)林說。在其看來，平臺一方(fang)面需要源(yuan)源(yuan)不(bu)斷的(de)素(su)材(cai)來充實內(nei)容(rong)，而數字人(ren)(ren)視(shi)頻和數字人(ren)(ren)直(zhi)播(bo)可以做到這一點;但另(ling)一方(fang)面，平臺也會(hui)把(ba)控內(nei)容(rong)質(zhi)量(liang)，若數字人(ren)(ren)素(su)材(cai)相似性(xing)太高、內(nei)容(rong)很(hen)不(bu)自然，肯定損害平臺調性(xing)，平臺很(hen)大可能會(hui)禁(jin)止這類內(nei)容(rong)。目前，有些數字人(ren)(ren)直(zhi)播(bo)間已經觸發封(feng)禁(jin)規(gui)則，有的(de)則被判為(wei)無人(ren)(ren)直(zhi)播(bo)。
不過，目前也有不少跨(kua)境(jing)商(shang)家為(wei)規(gui)避風險，采用數字人主播和真人助播等模(mo)式，這種模(mo)式下，既增(zeng)強了互動(dong)性，又有真人出鏡，且(qie)助播成本遠低于成熟的(de)主播。對于他們而言，AIGC之于跨(kua)境(jing)生意(yi)，仍是裹挾著(zhu)泥沙的(de)金礦。
