“可怕!杭(hang)州(zhou)200平的辦公室沒(mei)有人，全(quan)是(shi)AI數字人在24小時(shi)直(zhi)播!”
“深夜兩點，一個真人都沒有，全是數字(zi)人在帶貨(huo)。這些數字(zi)人不需要睡(shui)覺，不需要吃飯，一部電腦，一點電費，就能連(lian)續直播(bo)帶貨(huo)24小時。”
“不要(yao)(yao)工資(zi)，不要(yao)(yao)提成，也不要(yao)(yao)五險一金(jin)，這樣的(de)員工，哪個老板(ban)不想要(yao)(yao)啊(a)?”
近(jin)期，在一(yi)些城市(shi)鬧市(shi)區的高檔酒(jiu)店，頻(pin)頻(pin)有(you)創業“導師”激情推(tui)薦一(yi)本萬利的財富密碼(ma)：數字人(ren)直播(bo)。在導師口中(zhong)，這個項目無(wu)需門(men)店、人(ren)工、經驗和(he)技術，零基礎小白也能輕松上(shang)手(shou)，年(nian)入百萬不(bu)是夢。
與此同時，抖音、快手、小紅書(shu)等(deng)平臺也不時向(xiang)用戶(hu)推(tui)送數字人直(zhi)播“致富經”，在(zai)ChatGPT、AI熱潮的烘托下(xia)，帶(dai)貨主播似乎是下(xia)一(yi)個要(yao)被(bei)AI干掉的職業(ye)。
與AI生來就飽受爭議一樣，數字人的口碑同樣兩極分化。一些直播從業人士認為，數字人代表智能電商的未來，直播帶貨值得用數字人再做一遍;而另一些人則表示，數字人技術遠沒有成熟，商家沒賺到錢，反而先被代理商割了“韭菜”。
數字人直播真的是穩(wen)賺(zhuan)(zhuan)不賠的生(sheng)意嗎?“繁榮”背(bei)后，誰賺(zhuan)(zhuan)到了錢?
一、代理數字人成“韭菜”?
“你只(zhi)要每(mei)(mei)天開發一個商家，每(mei)(mei)個商家每(mei)(mei)天GMV200元，抽傭4.8%，一年可收(shou)入超百萬(wan)!”
“每開(kai)通(tong)一(yi)個商家(jia)使用(yong)數字人直播，獎(jiang)勵200元(yuan);商家(jia)只要有(you)成(cheng)交(jiao)，最多獎(jiang)勵150元(yuan);成(cheng)功(gong)開(kai)通(tong)300個商家(jia)，技術服(fu)務費(fei)全額返還。”
6月8日上(shang)午，在浙江溫州市區一(yi)所酒店內，一(yi)位創業導師正激情分享數(shu)字人(ren)直(zhi)播的(de)財(cai)富密碼。從大(da)屏幕(mu)展示的(de)計(ji)算公(gong)式看(kan)，代(dai)理(li)數(shu)字人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)似乎是一(yi)本萬利：交6.6萬元代(dai)理(li)費(fei)，就能獲得市級代(dai)理(li)資(zi)質;商家一(yi)旦開通(tong)直(zhi)播，就跟代(dai)理(li)者(zhe)綁定，永(yong)不解綁，只要有GMV產生(sheng)，就能抽傭，輕松年入百(bai)萬。
“哪怕你退休(xiu)了，去國(guo)外度假，都能源源不(bu)斷(duan)賺錢(qian)(qian)。”導師向臺下幾十位想要掘(jue)金數字人帶貨的商家描繪(hui)著燦爛的“錢(qian)(qian)景(jing)”。
近年來，異軍突(tu)起的直(zhi)播(bo)電(dian)商造就(jiu)了(le)眾多造富神話，也讓帶貨(huo)主(zhu)播(bo)成了(le)最熱門的職業之一。但即(ji)便(bian)是在電(dian)商強(qiang)省(sheng)浙江(jiang)，多位有自營工廠的企業主(zhu)向《豹(bao)變》抱怨：大主(zhu)播(bo)瞧(qiao)不上他們的產(chan)品;稍微有點經驗的主(zhu)播(bo)工資不菲，還要提成;自己培養的主(zhu)播(bo)，做出點成績就(jiu)“跑路”……
上述創業導師正是看中優秀主播供不應求的痛點，為想做直播但缺主播的企業主提供平替方案：數字人。
特別是對一些沒有直播基礎的中小商家而言，數字人有難以抗拒的吸引力：價格便宜、不會跑路、24小時不知疲倦連續開播……
創業導師們撮合的正是代理數字人的生意。
從現場披露(lu)的信息(xi)看，這家(jia)機構(gou)代理的南京一(yi)家(jia)公司的數字(zi)人產品，目前(qian)在各大城(cheng)市(shi)招(zhao)募城(cheng)市(shi)聯營商，負(fu)責本(ben)地區商家(jia)資料審核、開通(tong)數字(zi)人直播，并從商家(jia)整(zheng)體收益(yi)中抽傭。
臨(lin)近會(hui)議(yi)結束，就(jiu)有(you)多位(wei)“企業(ye)主”從(cong)座位(wei)上起身(shen)，沖到講臺前簽合同、求合作。現場一位(wei)從(cong)事電商多年的企業(ye)主對《豹(bao)變(bian)》表(biao)示：“聽聽就(jiu)好，積極(ji)跟講師互動、急著充錢的可(ke)能都是(shi)托(tuo)。”
正(zheng)如淘金者不一定挖到(dao)金子，賣鏟子的倒先賺(zhuan)了錢，想靠(kao)數字人直播發財的老(lao)板們不一定賺(zhuan)到(dao)錢，反而可(ke)能先成了別人的獵物(wu)。
老馬電商圈創始人馬凱躍長期跟蹤電商、直播行業變遷，他向《豹變》透露，目前數字人代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理。總體看，這種代理模式比較亂，難以做好區域保護，下級代理、商家的權益難以得到保障。
“主要還(huan)是靠販賣概念、販賣代理來賺錢，因為現(xian)在(zai)數字人熱度比較(jiao)高，好多人all in。”馬(ma)凱躍(yue)說。
在云南昆明做AI數(shu)字人(ren)業務的(de)(de)馮立偉也(ye)認為，相比起直接帶貨，現階段做數(shu)字人(ren)生(sheng)意最大的(de)(de)優勢在于能(neng)(neng)招商，通過讓別人(ren)用這個項(xiang)目來賺錢(qian)。但“錢(qian)景”包裝的(de)(de)也(ye)可(ke)能(neng)(neng)是陷阱(jing)。
在上(shang)海經(jing)商的王(wang)強向《豹變》描述(shu)了(le)(le)其合伙人被數字人代理“割韭(jiu)菜”的經(jing)歷：條件挺誘人，招到一(yi)(yi)個(ge)下線獎勵(li)1萬，自己則(ze)花了(le)(le)20萬定制了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)數字人，原以為能(neng)(neng)大大提升視頻拍攝效率，但在后(hou)臺(tai)輸入文案、視頻素材后(hou)，二者的生硬(ying)結合卻起(qi)了(le)(le)反作用(yong)，一(yi)(yi)個(ge)看著很別扭的假人講著干巴巴的話，數據很差。評論區都(dou)是(shi)“很別扭”“目光呆滯”“動(dong)作不(bu)協調”等(deng)負面(mian)信息，不(bu)僅沒提升效率，工作量反而增加(jia)了(le)(le)不(bu)少，只能(neng)(neng)重回口(kou)播(bo)的老路(lu)。
“尤其是搞分身的，技術不(bu)成熟，直(zhi)播(bo)還能湊合用，但短(duan)視頻(pin)效果(guo)很差，需要二次剪(jian)輯才能有點流量(liang)。”王強(qiang)稱。
通常，拿到數字(zi)人后臺后，商家需要配置(zhi)各項參數，才能合成(cheng)數字(zi)人，并對(dui)其進(jin)行調教、訓練。
杭州一數字人直播機構市場總監告訴《豹變》，數字人的落地很考驗代理商的交付能力，需要幫客戶真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有點“割韭菜”的味道了。
二、數字人會搶主播飯碗嗎?
“主播要失業了!”
“一(yi)覺醒來，到賬4100，AI要革(ge)主播的‘命’。”
類似文案(an)成了不少(shao)數字(zi)人(ren)代(dai)理(li)廣告的熱詞，仿佛再不擁抱數字(zi)人(ren)，就(jiu)跟不上(shang)時代(dai)潮流。實際情況(kuang)確(que)實如此(ci)嗎(ma)?
近期(qi)(qi)，美ONE上線全新綜藝《所有女生的主(zhu)(zhu)播(bo)》，由(you)李佳琦親自擔任導師(shi)，從選手中選拔有潛質的優秀主(zhu)(zhu)播(bo)。當被問及為(wei)何靠(kao)人力(li)海選、而(er)不是向(xiang)數字(zi)人要(yao)增(zeng)長時，美ONE工作(zuo)人員對(dui)《豹變》表(biao)示，目前(qian)公司重點在真人主(zhu)(zhu)播(bo)上，主(zhu)(zhu)要(yao)是考慮用戶體驗、技術(shu)(shu)成本，以(yi)及平臺規則。雖然單個(ge)數字(zi)人不貴(gui)，但(dan)需(xu)要(yao)一(yi)直維護(hu)、定期(qi)(qi)更新話術(shu)(shu)，還得有配套(tao)的崗位，綜合(he)成本并不低。
以此前爆火的(de)超寫實數字人“柳夜(ye)熙(xi)”為例，目前抖音(yin)粉絲842萬(wan)，堪稱數字人的(de)頂(ding)流(liu)。但打造(zao)這樣的(de)人設代價是(shi)高昂的(de)，據(ju)悉(xi)，柳夜(ye)熙(xi)創意(yi)團隊近140人，單個(ge)作品全(quan)部參與人數近200人，需(xu)要投入巨大(da)的(de)運營成(cheng)本，一(yi)年花費達(da)七八(ba)百萬(wan)元。這無疑超出了絕大(da)多(duo)數商家的(de)承受能力(li)。
而(er)從變現(xian)角度(du)看，柳夜(ye)熙熱度(du)消退(tui)勢必影響其吸金能力。目前(qian)，柳夜(ye)熙單條視(shi)頻(pin)的(de)點贊(zan)數已(yi)從上線初期近200萬(wan)，下降(jiang)至(zhi)約(yue)20萬(wan)，在同(tong)級別網紅中并不算突出(chu)。而(er)這也影響到其更(geng)新速度(du)，自2021年11月首更(geng)以來，至(zhi)今僅發布41個視(shi)頻(pin)，遠少于(yu)同(tong)級別真人(ren)主播更(geng)新頻(pin)率。
清華大學在《元宇宙發展研究報告3.0》中指出，由于高品質數字人成本高，如果后期運營乏力、無高水準交互能力支撐，將出現熱度衰退、用戶新鮮感喪失等問題，IP價值將出現回落。
而李佳琦、羅永浩等(deng)頭部(bu)主(zhu)播自(zi)帶流(liu)量(liang)，積累了(le)大(da)批鐵粉(fen)，火了(le)多年仍(reng)熱度不退。因此，即便(bian)如(ru)柳(liu)夜熙這樣的頂(ding)流(liu)數字(zi)人，想搶頭部(bu)主(zhu)播的飯碗并不現實。
那腰尾部主播是(shi)否(fou)會被數字人替代呢(ni)?
從成本(ben)的角(jiao)度(du)，馬凱躍為《豹變》算了筆賬：目(mu)前，采(cai)用(yong)真人拍攝短視頻，市場報價在100元(yuan)/條左(zuo)右;頭部數字人廠家單條視頻的制作成本(ben)也在百(bai)元(yuan)左(zuo)右，二(er)者沒有(you)太大區(qu)別。
此外，《豹變》獲得的多份數字人服務方案顯示，廣告中宣稱的幾百元一個的數字人，更像是代理商的低價引流款，實際合作價格遠高于此。
例如，武漢一家公司單個(ge)(ge)數(shu)字人(ren)收費(fei)為980元，但一般至少10個(ge)(ge)打包起(qi)售，30套(tao)矩陣(zhen)的報價(jia)在1.8萬(wan)～5.4萬(wan)之間。華為云2D超寫實數(shu)字人(ren)直播套(tao)餐(can)售價(jia)為5500元/月，僅(jin)含兩個(ge)(ge)超寫實數(shu)字人(ren)。多位接觸(chu)數(shu)字人(ren)直播的商(shang)家透露，他們(men)初(chu)期合作費(fei)用在3萬(wan)元左右。
實際上，這還只(zhi)是軟件方面(mian)的投(tou)入，每個數(shu)字人還需(xu)要配(pei)一(yi)臺電腦，考慮(lv)到數(shu)字人直播矩陣通常以(yi)量(liang)取勝，需(xu)要幾十臺電腦批量(liang)開播，投(tou)入并不是小數(shu)目。
從效(xiao)果角度看，數字(zi)(zi)人(ren)(ren)目前還存在諸多槽點。通(tong)常(chang)，報價幾(ji)百元一個(ge)的數字(zi)(zi)人(ren)(ren)，其外形需(xu)要通(tong)過捏臉，或者(zhe)上(shang)傳真人(ren)(ren)視頻后由系統模擬生成，這不(bu)可避免出現面部(bu)表情僵硬、口型與(yu)文案不(bu)符、動作細節不(bu)夠自然等問(wen)題，類似“卡片人(ren)(ren)”，很容易(yi)被用(yong)(yong)戶看出來(lai)。其結果就是用(yong)(yong)戶停留時(shi)長(chang)短，導致單(dan)個(ge)數字(zi)(zi)人(ren)(ren)產(chan)值(zhi)較低。
浙(zhe)江、上海(hai)多(duo)位從事(shi)本地生活直播(bo)業務的人士向(xiang)《豹變》表示(shi)，由于數字(zi)人直播(bo)間流量不(bu)好(hao)，目前不(bu)考慮用數字(zi)人開播(bo)。
上述(shu)美(mei)ONE工作人員(yuan)稱，用(yong)(yong)(yong)數字人會(hui)(hui)影響直播(bo)互(hu)動(dong)，這是直播(bo)最大的優勢(shi)。沒有互(hu)動(dong)，解決不(bu)了用(yong)(yong)(yong)戶(hu)問(wen)題，話術(shu)死(si)板，直播(bo)就(jiu)沒意義了，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)會(hui)(hui)流失，很難再回到(dao)直播(bo)間。
正是基于(yu)這些短(duan)板(ban)，數字人直(zhi)播(bo)目前主(zhu)要用于(yu)銷售(shou)餐飲、酒旅等(deng)本地(di)生(sheng)活(huo)團購券，以及熱門(men)APP會員等(deng)。馮立(li)偉對《豹變》表示，本地(di)生(sheng)活(huo)的鏈路更簡短(duan)，方便用戶下(xia)單核銷，像蛋糕、小(xiao)吃(chi)品類的銷量不(bu)錯。
但(dan)(dan)王強認為，這并(bing)非數字(zi)人(ren)的功勞。“本地生活的直播，不用數字(zi)人(ren)照(zhao)樣出(chu)單兇猛。比如(ru)弄(nong)個真人(ren)視頻，配音賣門票(piao)，GMV也很好看，但(dan)(dan)沒意義(yi)，核銷率很差。”
而(er)(er)在(zai)電商領域，數字人(ren)則(ze)水土不服。以(yi)服飾、美妝等電商頭部(bu)品類為例(li)，數字人(ren)目前還難以(yi)實現在(zai)線換裝，也(ye)就無法讓(rang)(rang)用戶直觀看到衣服上(shang)身(shen)的效果;讓(rang)(rang)虛擬的數字人(ren)描述一(yi)款化妝品涂抹在(zai)皮(pi)膚上(shang)的質感、顏色、滋潤(run)程度更顯得違和。而(er)(er)這(zhe)些對用戶的消費(fei)決策(ce)尤為重要。再加上(shang)電商成交周期較(jiao)長，又涉及物流、售(shou)后、退貨等環(huan)節(jie)，數字人(ren)的滲(shen)透率較(jiao)低。
馬凱躍表示，一些電商平臺可能會認為數字人直播屬于錄播、互動性不強，從而給直播間降權，官方對這塊打擊力度比較大，所以目前電商用到數字人直播的很少。
“愿意為數(shu)字人買(mai)單的消費者不多(duo)，對小商家提升轉化有點用，真的要(yao)做大銷(xiao)量基本(ben)上不可能。”拼多(duo)多(duo)一(yi)直播業務負責人對《豹變》表示。
三、大廠的新增長曲線?
近年來，隨著元宇宙、AI等技術浪潮的(de)興起，數字人除了走紅(hong)直播圈(quan)，也是不少大廠的(de)寵兒。
百度、騰訊、快手(shou)、銀行(xing)等(deng)機(ji)構相(xiang)繼推出(chu)各自的數(shu)字(zi)人(ren)(ren)。例如，百度智(zhi)能云曦靈數(shu)字(zi)人(ren)(ren)、快手(shou)的關(guan)小(xiao)芳(fang)、騰訊小(xiao)微數(shu)智(zhi)人(ren)(ren)等(deng)，已(yi)經在企業(ye)服務、泛娛樂、電商等(deng)領(ling)域嶄露頭角。據IDC測算(suan)，中國 AI 數(shu)字(zi)人(ren)(ren)將持續保(bao)持高速增長，預計(ji)到2026年市(shi)場(chang)規模將突破100億(yi)元，而2023年市(shi)場(chang)規模約為10億(yi)元左右。
但大(da)廠(chang)并(bing)不指望數字(zi)(zi)人(ren)(ren)能(neng)直接帶(dai)多(duo)少貨(huo)，而是讓數字(zi)(zi)人(ren)(ren)扮演業(ye)(ye)(ye)務(wu)敲門磚的角色。這些大(da)廠(chang)數字(zi)(zi)人(ren)(ren)一般基(ji)于云計算(suan)業(ye)(ye)(ye)務(wu)，應用在金融、政務(wu)、電(dian)商(shang)等領域，大(da)廠(chang)借數字(zi)(zi)人(ren)(ren)帶(dai)動(dong)“云”的銷售，切入這些業(ye)(ye)(ye)務(wu)板塊(kuai)的意圖明顯。例如(ru)，華(hua)為硅基(ji)數字(zi)(zi)人(ren)(ren)掛在華(hua)為云商(shang)店(dian)銷售;百度上線“百度優選”智(zhi)能(neng)電(dian)商(shang)，用AI數字(zi)(zi)人(ren)(ren)種草(cao)直播帶(dai)貨(huo);騰訊小微數智(zhi)人(ren)(ren)服務(wu)金融客戶(hu)等，以期為業(ye)(ye)(ye)務(wu)提供增量。
騰訊(xun)云(yun)副(fu)總裁吳(wu)運聲(sheng)就曾(ceng)指出，作為全真(zhen)互(hu)聯(lian)的(de)重要入口，數字(zi)人可(ke)以推動線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)更加(jia)全面地一體化(hua)，打造出沉浸(jin)式(shi)的(de)“全真(zhen)”體驗與(yu)可(ke)操作的(de)“互(hu)聯(lian)”交互(hu)。
這(zhe)與直播圈希望通過數(shu)字人賣貨(huo)有(you)本(ben)質不同(tong)。據馬(ma)凱躍觀察，數(shu)字人帶貨(huo)的流行跟一些行業(ye)大(da)V的推波助瀾有(you)關(guan)，疊加疫情期間企業(ye)經營的需要，很快就把這(zhe)個產業(ye)催熟(shu)了。
根據高德(de)納技(ji)術(shu)成熟度(du)曲線，數字(zi)人還(huan)處于(yu)“技(ji)術(shu)萌芽期(qi)——期(qi)望(wang)膨脹期(qi)”階段，技(ji)術(shu)并沒(mei)有成熟。行業里做得好的案例，使用的都是高階版本，價格不(bu)菲，而不(bu)是單純用AI驅動(dong)。
正(zheng)因如此，雖然直播(bo)(bo)(bo)圈熱炒數(shu)字(zi)人(ren)，但(dan)抖音、小紅書(shu)(shu)等(deng)平(ping)臺卻保(bao)持著克制。近期，小紅書(shu)(shu)發力直播(bo)(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)，也把重心放在捧紅董潔、章小蕙等(deng)頭部主播(bo)(bo)(bo)上。小紅書(shu)(shu)商業化一負責人(ren)對《豹變》表示，數(shu)字(zi)人(ren)直播(bo)(bo)(bo)矩陣現在主要是一些(xie)直播(bo)(bo)(bo)機構在用(yong)，方(fang)便批(pi)量起號(hao)。平(ping)臺有自己的調性，低質、重復地種(zhong)草、帶(dai)貨(huo)內(nei)容(rong)會影響用(yong)戶體驗和內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)，并(bing)不受平(ping)臺歡迎(ying)。
作為數字人最活躍的平臺之一，抖音也在5月9日發起數字人行業倡議，要求虛擬人需在平臺進行注冊，虛擬人技術使用者需完成實名認證;數字人直播必須由真人驅動，進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動;平臺將對人工智能生產的內容進行(xing)標識，以便公(gong)眾判斷等。
也(ye)就是說，平臺不反對使用數字人，并(bing)給后者發了“通行證”，但同時強調，使用人工(gong)智能(neng)輔(fu)助創作不會帶來特殊(shu)流量優勢(shi)，并(bing)且不提倡單純利用其(qi)成(cheng)本(ben)優勢(shi)生成(cheng)低質、重復的(de)內容。言下之意，可能(neng)會被限流甚至封號。
“一些地區做數字人(ren)的商家甚至發(fa)現(xian)，在直(zhi)播間附近(jin)發(fa)布的視頻(pin)都會被限(xian)流，最后排查出來(lai)只(zhi)要在基(ji)站(zhan)周圍發(fa)布的視頻(pin)都被降權。甚至無(wu)論換(huan)多少主(zhu)體、網絡都沒用。”馬凱躍說(shuo)。“平臺風控越(yue)來(lai)越(yue)嚴，在目前的大(da)背(bei)景下，這種(zhong)模式在電商領域比較難(nan)跑通。除(chu)非技術進一步(bu)發(fa)展(zhan)，做到真(zhen)假難(nan)辨，但這還需要時間。”
作為一款工具，數字人本身沒有錯，也能在一些層面提高效率，但任何一種商業模式都講究護城河，如果數字人可無限復制，以數字人為基礎的生意護城河又在哪里?
