“可怕!杭州200平(ping)的辦公(gong)室沒有人，全是(shi)AI數字(zi)人在24小時直播!”
“深夜(ye)兩點，一(yi)個真人都沒(mei)有(you)，全是數(shu)字人在帶(dai)貨。這些(xie)數(shu)字人不(bu)需要睡覺(jue)，不(bu)需要吃飯，一(yi)部電腦，一(yi)點電費，就(jiu)能(neng)連(lian)續直(zhi)播帶(dai)貨24小時(shi)。”
“不要(yao)工資，不要(yao)提成，也不要(yao)五險一金，這樣的員工，哪個(ge)老板不想要(yao)啊(a)?”
近(jin)期，在一些城市鬧(nao)市區(qu)的(de)高(gao)檔酒店，頻(pin)頻(pin)有創業“導(dao)師”激情推薦(jian)一本萬(wan)利(li)的(de)財富密碼(ma)：數字人(ren)直播。在導(dao)師口(kou)中，這個(ge)項目無需門店、人(ren)工(gong)、經驗和(he)技術，零基礎小白也能輕松(song)上手，年(nian)入百萬(wan)不是(shi)夢。
與此同時(shi)(shi)，抖音、快(kuai)手、小紅書等(deng)平臺也不時(shi)(shi)向用(yong)戶(hu)推送數字人直播“致(zhi)富經”，在ChatGPT、AI熱(re)潮的(de)(de)烘(hong)托下(xia)，帶(dai)貨主播似乎是下(xia)一個要被AI干(gan)掉的(de)(de)職業。
與AI生來就飽受爭議一樣，數字人的口碑同樣兩極分化。一些直播從業人士認為，數字人代表智能電商的未來，直播帶貨值得用數字人再做一遍;而另一些人則表示，數字人技術遠沒有成熟，商家沒賺到錢，反而先被代理商割了“韭菜”。
數字人直播真的是穩賺(zhuan)不賠的生意嗎?“繁榮”背后，誰(shui)賺(zhuan)到(dao)了錢(qian)?
一、代理數字人成“韭菜”?
“你只要每天開發一(yi)個商家(jia)，每個商家(jia)每天GMV200元，抽傭(yong)4.8%，一(yi)年可收入超百萬(wan)!”
“每開(kai)(kai)通一個商家使(shi)用數(shu)字人直播，獎勵(li)(li)200元(yuan);商家只要有成交，最多獎勵(li)(li)150元(yuan);成功開(kai)(kai)通300個商家，技術服(fu)務費(fei)全額返還(huan)。”
6月8日上(shang)午，在浙江溫州市(shi)區(qu)一(yi)所(suo)酒(jiu)店(dian)內，一(yi)位創業導師正激(ji)情分享數(shu)字人直播的(de)財富密碼。從大屏(ping)幕展示的(de)計(ji)算(suan)公式看(kan)，代(dai)理(li)數(shu)字人的(de)生意似乎是一(yi)本萬(wan)利：交6.6萬(wan)元代(dai)理(li)費，就(jiu)能獲得市(shi)級代(dai)理(li)資質;商家一(yi)旦開通直播，就(jiu)跟代(dai)理(li)者綁定(ding)，永不解綁，只要(yao)有GMV產生，就(jiu)能抽傭，輕松年入百萬(wan)。
“哪怕你退休了，去國外度假，都能(neng)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷賺錢。”導師(shi)向臺下幾十位想(xiang)要掘金(jin)數字人帶貨的(de)(de)商家描繪著燦爛的(de)(de)“錢景(jing)”。
近年來(lai)，異軍突起的(de)直播電商(shang)造就(jiu)了(le)眾(zhong)多造富神話(hua)，也(ye)讓帶貨主播成了(le)最熱門的(de)職業之一(yi)。但即(ji)便是在電商(shang)強省浙江，多位有(you)自(zi)營(ying)工廠的(de)企(qi)業主向《豹變》抱(bao)怨：大主播瞧(qiao)不上他們的(de)產品;稍微有(you)點經驗的(de)主播工資不菲，還要提成;自(zi)己培養的(de)主播，做出(chu)點成績就(jiu)“跑(pao)路”……
上述創業導師正是看中優秀主播供不應求的痛點，為想做直播但缺主播的企業主提供平替方案：數字人。
特別是對一些沒有直播基礎的中小商家而言，數字人有難以抗拒的吸引力：價格便宜、不會跑路、24小時不知疲倦連續開播……
創業導師們撮合的正是代理數字人的生意。
從(cong)現場披(pi)露的(de)(de)信息看，這家(jia)機構代(dai)理的(de)(de)南京一(yi)家(jia)公(gong)司的(de)(de)數字人產品，目前在各大城市(shi)招募城市(shi)聯營商，負(fu)責本地區商家(jia)資料審核、開通數字人直播，并從(cong)商家(jia)整體(ti)收(shou)益中(zhong)抽傭。
臨近會議結束，就有多位“企業主(zhu)”從(cong)座位上(shang)起身，沖到講臺前簽合同、求合作(zuo)。現場一位從(cong)事電(dian)商多年(nian)的企業主(zhu)對《豹變》表示(shi)：“聽(ting)聽(ting)就好，積極跟講師互動、急著充錢的可能都(dou)是托。”
正如淘金(jin)(jin)者不一(yi)定挖到(dao)金(jin)(jin)子，賣鏟子的(de)(de)(de)倒先賺(zhuan)了(le)錢，想靠數(shu)字(zi)人(ren)直播發財(cai)的(de)(de)(de)老板們(men)不一(yi)定賺(zhuan)到(dao)錢，反(fan)而可(ke)能先成(cheng)了(le)別人(ren)的(de)(de)(de)獵物。
老馬電商圈創始人馬凱躍長期跟蹤電商、直播行業變遷，他向《豹變》透露，目前數字人代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理。總體看，這種代理模式比較亂，難以做好區域保護，下級代理、商家的權益難以得到保障。
“主要還是靠販賣概(gai)念、販賣代理來賺錢，因為(wei)現在數字人熱度(du)比較(jiao)高，好多人all in。”馬凱躍說。
在(zai)云南昆(kun)明做AI數字人業務的(de)馮立偉(wei)也(ye)認為(wei)，相比(bi)起直接(jie)帶貨(huo)，現階段(duan)做數字人生意(yi)最(zui)大的(de)優勢在(zai)于能招商(shang)，通過(guo)讓別人用這個項目來賺錢(qian)。但“錢(qian)景”包裝的(de)也(ye)可能是(shi)陷阱(jing)。
在(zai)上(shang)海經(jing)(jing)商(shang)的(de)王強向《豹變》描述了(le)(le)其(qi)合(he)伙人被數(shu)字(zi)人代理(li)“割韭(jiu)菜”的(de)經(jing)(jing)歷：條件挺誘人，招到一(yi)個(ge)下線(xian)獎勵1萬，自己則花了(le)(le)20萬定制了(le)(le)一(yi)個(ge)數(shu)字(zi)人，原以為能大大提(ti)升視(shi)頻(pin)拍攝(she)效率，但在(zai)后(hou)臺輸(shu)入文(wen)案、視(shi)頻(pin)素材后(hou)，二者的(de)生硬結合(he)卻起(qi)了(le)(le)反(fan)作(zuo)用，一(yi)個(ge)看著(zhu)很(hen)別(bie)扭的(de)假人講著(zhu)干巴(ba)巴(ba)的(de)話，數(shu)據很(hen)差。評論區(qu)都是“很(hen)別(bie)扭”“目光呆滯”“動作(zuo)不(bu)協(xie)調”等(deng)負(fu)面(mian)信息(xi)，不(bu)僅沒提(ti)升效率，工作(zuo)量反(fan)而增(zeng)加了(le)(le)不(bu)少，只能重回(hui)口(kou)播的(de)老路。
“尤其是搞分身的(de)，技(ji)術(shu)不(bu)成(cheng)熟，直播還(huan)能湊合(he)用，但(dan)短視頻效果(guo)很差，需要二次(ci)剪(jian)輯(ji)才能有點流量。”王強(qiang)稱。
通(tong)常，拿到數字(zi)人后臺后，商家需(xu)要配置各項參數，才(cai)能合(he)成數字(zi)人，并對其進行(xing)調(diao)教、訓(xun)練。
杭州一數字人直播機構市場總監告訴《豹變》，數字人的落地很考驗代理商的交付能力，需要幫客戶真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有點“割韭菜”的味道了。
二、數字人會搶主播飯碗嗎?
“主播要失業了!”
“一覺醒來，到賬4100，AI要革主播的‘命’。”
類(lei)似文案成了不少數字(zi)人(ren)代(dai)理廣(guang)告(gao)的熱(re)詞，仿佛再不擁抱(bao)數字(zi)人(ren)，就跟(gen)不上(shang)時代(dai)潮流(liu)。實(shi)際情況確實(shi)如此嗎(ma)?
近期(qi)，美ONE上線(xian)全新(xin)綜藝(yi)《所有女生的(de)主播(bo)》，由李佳琦親自擔任導(dao)師，從選手中選拔有潛質的(de)優(you)秀主播(bo)。當被問及(ji)(ji)為何靠人力海選、而(er)不(bu)是向數字人要增長(chang)時，美ONE工(gong)作人員對《豹變》表示，目前公(gong)司重點在真人主播(bo)上，主要是考(kao)慮(lv)用戶體驗、技術成(cheng)本(ben)，以及(ji)(ji)平臺規(gui)則。雖然單(dan)個數字人不(bu)貴，但需要一直(zhi)維護、定期(qi)更新(xin)話術，還得有配套的(de)崗位(wei)，綜合(he)成(cheng)本(ben)并(bing)不(bu)低。
以(yi)此前(qian)(qian)爆火的超(chao)寫(xie)實數(shu)字(zi)人(ren)“柳夜熙”為例，目前(qian)(qian)抖音粉絲842萬(wan)，堪(kan)稱(cheng)數(shu)字(zi)人(ren)的頂(ding)流。但(dan)打造這樣的人(ren)設代(dai)價是高昂的，據悉，柳夜熙創意團(tuan)隊(dui)近140人(ren)，單個(ge)作(zuo)品全(quan)部參與(yu)人(ren)數(shu)近200人(ren)，需(xu)要投(tou)入巨大(da)的運營成本，一年花費達七八百萬(wan)元。這無疑超(chao)出了絕(jue)大(da)多數(shu)商家(jia)的承(cheng)受能力。
而(er)從變(bian)現(xian)角度(du)看，柳夜(ye)熙熱(re)度(du)消退勢必影響其(qi)(qi)吸金(jin)能力(li)。目(mu)前，柳夜(ye)熙單條視(shi)頻的點贊數(shu)已(yi)從上線(xian)初期(qi)近200萬，下降至約20萬，在同(tong)級(ji)別網紅中并不(bu)算(suan)突出。而(er)這也影響到其(qi)(qi)更新速度(du)，自2021年11月首(shou)更以(yi)來，至今僅發布41個視(shi)頻，遠(yuan)少于同(tong)級(ji)別真人主播更新頻率。
清華大學在《元宇宙發展研究報告3.0》中指出，由于高品質數字人成本高，如果后期運營乏力、無高水準交互能力支撐，將出現熱度衰退、用戶新鮮感喪失等問題，IP價值將出現回落。
而(er)李(li)佳琦、羅永浩(hao)等頭(tou)部(bu)主播自帶流(liu)量，積累了大批鐵粉，火了多年仍熱度不退。因此，即便如柳夜熙(xi)這樣的(de)頂(ding)流(liu)數字(zi)人，想搶(qiang)頭(tou)部(bu)主播的(de)飯碗并不現實(shi)。
那腰尾部(bu)主播是否會(hui)被數字人替(ti)代呢(ni)?
從(cong)成本(ben)的角度，馬凱躍為《豹變》算了(le)筆賬：目前，采用真人(ren)拍攝短(duan)視頻，市場報價在100元/條(tiao)左(zuo)(zuo)右;頭部數字(zi)人(ren)廠家單條(tiao)視頻的制作(zuo)成本(ben)也在百元左(zuo)(zuo)右，二(er)者沒有太大區別(bie)。
此外，《豹變》獲得的多份數字人服務方案顯示，廣告中宣稱的幾百元一個的數字人，更像是代理商的低價引流款，實際合作價格遠高于此。
例如，武漢(han)一(yi)家公司單個(ge)數(shu)字(zi)(zi)人(ren)收費為(wei)980元，但(dan)一(yi)般至(zhi)少10個(ge)打(da)包(bao)起售(shou)，30套矩陣的報價在1.8萬～5.4萬之間(jian)。華為(wei)云2D超寫實數(shu)字(zi)(zi)人(ren)直(zhi)(zhi)播套餐售(shou)價為(wei)5500元/月，僅含兩(liang)個(ge)超寫實數(shu)字(zi)(zi)人(ren)。多位接觸數(shu)字(zi)(zi)人(ren)直(zhi)(zhi)播的商家透露，他們初期合(he)作費用在3萬元左右。
實際上，這還(huan)只是(shi)(shi)軟件方面的投(tou)(tou)入，每個(ge)數(shu)字人還(huan)需(xu)要配一臺(tai)電(dian)腦(nao)，考慮到數(shu)字人直播矩陣通常以(yi)量取勝(sheng)，需(xu)要幾(ji)十臺(tai)電(dian)腦(nao)批量開(kai)播，投(tou)(tou)入并(bing)不是(shi)(shi)小數(shu)目(mu)。
從效果(guo)角度看(kan)，數字(zi)人(ren)(ren)目(mu)前還(huan)存在諸多槽點。通(tong)常(chang)，報價幾百(bai)元一個(ge)的數字(zi)人(ren)(ren)，其外(wai)形需(xu)要(yao)通(tong)過捏臉(lian)，或者上傳真(zhen)人(ren)(ren)視頻(pin)后(hou)由(you)系統(tong)模擬(ni)生成，這不可避免出(chu)現面部(bu)表情僵硬、口型與文案不符、動作細(xi)節不夠(gou)自然等問題，類(lei)似“卡(ka)片人(ren)(ren)”，很容易被(bei)用戶看(kan)出(chu)來。其結(jie)果(guo)就是用戶停留(liu)時長(chang)短，導致(zhi)單(dan)個(ge)數字(zi)人(ren)(ren)產值(zhi)較低。
浙(zhe)江、上海多位從事本(ben)地生活(huo)直(zhi)播(bo)業務(wu)的人(ren)士向(xiang)《豹變》表示(shi)，由(you)于數(shu)字人(ren)直(zhi)播(bo)間(jian)流量(liang)不好，目(mu)前(qian)不考慮用數(shu)字人(ren)開(kai)播(bo)。
上(shang)述(shu)美ONE工作(zuo)人員稱(cheng)，用數字人會影響直播(bo)互(hu)動，這是直播(bo)最大(da)的優勢(shi)。沒有互(hu)動，解決不(bu)了用戶問題，話術死板，直播(bo)就沒意(yi)義了，用戶會流失，很難(nan)再回(hui)到直播(bo)間(jian)。
正是基于這些短板，數字人直播目前主要(yao)用(yong)于銷售餐飲、酒旅等本(ben)地生活(huo)團購券(quan)，以及(ji)熱門APP會員(yuan)等。馮立偉(wei)對(dui)《豹變(bian)》表示(shi)，本(ben)地生活(huo)的鏈路(lu)更(geng)簡短，方(fang)便用(yong)戶下單核銷，像(xiang)蛋糕、小(xiao)吃品類(lei)的銷量(liang)不錯。
但(dan)王強認(ren)為(wei)，這并非數字人的功勞。“本地生活(huo)的直播，不用數字人照樣(yang)出單兇(xiong)猛。比如弄(nong)個(ge)真人視頻，配音賣門票，GMV也很(hen)好看，但(dan)沒(mei)意(yi)義，核銷(xiao)率(lv)很(hen)差。”
而(er)在(zai)電(dian)商領域，數(shu)(shu)字人(ren)則水土不(bu)服。以(yi)服飾(shi)、美妝等電(dian)商頭部品類為(wei)例，數(shu)(shu)字人(ren)目前還難(nan)以(yi)實現在(zai)線(xian)換裝，也就無法讓(rang)用戶直(zhi)觀看到(dao)衣(yi)服上(shang)身的(de)(de)效(xiao)果;讓(rang)虛(xu)擬的(de)(de)數(shu)(shu)字人(ren)描述(shu)一(yi)款化妝品涂抹在(zai)皮膚上(shang)的(de)(de)質感、顏(yan)色、滋潤程度更顯得違和。而(er)這(zhe)些對用戶的(de)(de)消(xiao)費決策尤(you)為(wei)重要。再(zai)加上(shang)電(dian)商成(cheng)交周期較長，又涉(she)及物流、售(shou)后(hou)、退(tui)貨(huo)等環(huan)節，數(shu)(shu)字人(ren)的(de)(de)滲透(tou)率(lv)較低。
馬凱躍表示，一些電商平臺可能會認為數字人直播屬于錄播、互動性不強，從而給直播間降權，官方對這塊打擊力度比較大，所以目前電商用到數字人直播的很少。
“愿意為(wei)數字人買單的消(xiao)費者不多(duo)，對小商家提升轉化(hua)有(you)點(dian)用，真的要做大銷量基本上不可(ke)能(neng)。”拼多(duo)多(duo)一(yi)直(zhi)播業務負(fu)責人對《豹變》表示。
三、大廠的新增長曲線?
近年來，隨著元宇宙、AI等技(ji)術浪潮的(de)興起(qi)，數字人除了走紅直播(bo)圈，也是不少大廠的(de)寵兒。
百度、騰訊(xun)(xun)、快(kuai)(kuai)手(shou)、銀行等(deng)機(ji)構相繼推出各自的(de)數字(zi)(zi)人。例(li)如，百度智能云曦靈數字(zi)(zi)人、快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)關(guan)小芳、騰訊(xun)(xun)小微數智人等(deng)，已經在企業服務(wu)、泛娛(yu)樂、電商等(deng)領域嶄露頭角。據IDC測算(suan)，中(zhong)國 AI 數字(zi)(zi)人將(jiang)(jiang)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)高速增長，預計(ji)到2026年市(shi)場規模將(jiang)(jiang)突破100億(yi)元，而2023年市(shi)場規模約為10億(yi)元左右。
但大(da)(da)廠(chang)并(bing)不指望數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)能(neng)直(zhi)(zhi)接(jie)帶(dai)多少貨，而是讓數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)扮演(yan)業(ye)務敲門磚的角色。這(zhe)些大(da)(da)廠(chang)數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)一般基于云(yun)(yun)計算(suan)業(ye)務，應用(yong)在金(jin)融、政務、電商(shang)等(deng)領域，大(da)(da)廠(chang)借數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)帶(dai)動“云(yun)(yun)”的銷(xiao)售(shou)，切入這(zhe)些業(ye)務板塊的意(yi)圖明顯(xian)。例(li)如，華為(wei)(wei)硅(gui)基數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)掛在華為(wei)(wei)云(yun)(yun)商(shang)店銷(xiao)售(shou);百(bai)度上線“百(bai)度優選”智(zhi)能(neng)電商(shang)，用(yong)AI數(shu)(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)種草直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨;騰(teng)訊小微數(shu)(shu)智(zhi)人(ren)(ren)(ren)服務金(jin)融客(ke)戶等(deng)，以期為(wei)(wei)業(ye)務提(ti)供(gong)增量。
騰訊云副總裁吳運聲就曾指出，作為全(quan)真(zhen)互聯的(de)重要(yao)入口，數字人(ren)可以推動(dong)線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下更加(jia)全(quan)面(mian)地一體(ti)化(hua)，打造出沉(chen)浸式(shi)的(de)“全(quan)真(zhen)”體(ti)驗與可操作的(de)“互聯”交互。
這與(yu)直播圈希望通過數字人賣貨有本質不(bu)同(tong)。據馬(ma)凱(kai)躍觀(guan)察(cha)，數字人帶貨的流行跟一些行業大V的推波助瀾有關，疊(die)加疫情期間企(qi)業經營的需要，很快(kuai)就把這個(ge)產業催熟了。
根據高德納技術成(cheng)熟度(du)曲線，數字人還處于“技術萌芽期(qi)——期(qi)望膨脹期(qi)”階(jie)段(duan)，技術并沒(mei)有成(cheng)熟。行業(ye)里做得好的(de)案(an)例，使用(yong)的(de)都是(shi)高階(jie)版(ban)本(ben)，價格不(bu)菲，而不(bu)是(shi)單純用(yong)AI驅動(dong)。
正因如(ru)此，雖然直播圈熱炒數字(zi)人(ren)，但抖音、小(xiao)紅書(shu)等平(ping)(ping)臺(tai)卻保持著(zhu)克制(zhi)。近期，小(xiao)紅書(shu)發(fa)力直播帶貨，也把(ba)重(zhong)心放在捧紅董潔、章小(xiao)蕙等頭部主播上。小(xiao)紅書(shu)商業化一負(fu)責(ze)人(ren)對《豹變》表(biao)示，數字(zi)人(ren)直播矩陣現在主要(yao)是一些直播機構(gou)在用，方便批(pi)量起號。平(ping)(ping)臺(tai)有自己的調性，低質、重(zhong)復(fu)地種草、帶貨內容會影響用戶體驗(yan)和內容生態，并(bing)不受平(ping)(ping)臺(tai)歡迎。
作為數字人最活躍的平臺之一，抖音也在5月9日發起數字人行業倡議，要求虛擬人需在平臺進行注冊，虛擬人技術使用者需完成實名認證;數字人直播必須由真人驅動，進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動;平臺將對人工智能生產的內容進行(xing)標識，以便公眾判斷等。
也就(jiu)是說，平臺不反對使用數字(zi)人，并(bing)給后者發了(le)“通行證”，但同時強調，使用人工(gong)智能(neng)輔助創作不會帶來特殊流量優(you)勢，并(bing)且不提倡(chang)單(dan)純利用其成本優(you)勢生成低質(zhi)、重(zhong)復的內(nei)容(rong)。言下之意，可(ke)能(neng)會被(bei)限流甚至封(feng)號。
“一(yi)些(xie)地區做數字人(ren)的(de)商家甚至(zhi)發(fa)(fa)現(xian)，在直播間(jian)附近發(fa)(fa)布(bu)的(de)視頻都會被限流，最后(hou)排(pai)查出來(lai)只要在基站(zhan)周圍發(fa)(fa)布(bu)的(de)視頻都被降權。甚至(zhi)無論換多少主體、網絡都沒用。”馬凱躍說。“平(ping)臺(tai)風控越(yue)來(lai)越(yue)嚴，在目(mu)前的(de)大背景下，這種模式在電(dian)商領域比較(jiao)難跑通。除非技術進一(yi)步發(fa)(fa)展，做到真(zhen)假難辨，但這還需要時間(jian)。”
作為一款工具，數字人本身沒有錯，也能在一些層面提高效率，但任何一種商業模式都講究護城河，如果數字人可無限復制，以數字人為基礎的生意護城河又在哪里?
