向奮斗者致敬，與創新者同行！
文丨石航千
“一個(ge)企業(ye)最大的隱患，就是(shi)創新精(jing)神(shen)的消亡。”
現(xian)代管理學(xue)之父彼得(de)·德魯克(ke)的這句話，尤其(qi)適(shi)用于今天的消(xiao)費行業，而且市場的風險(xian)遠遠大于一個企業。
對比今年(nian)(nian)和去(qu)年(nian)(nian)的大促(cu)品牌榜單，有明顯變(bian)化的品類寥(liao)寥(liao)無幾(ji)。
不得不承認(ren)，經(jing)過了幾(ji)輪(lun)洗牌(pai)之后，品牌(pai)階級(ji)的固化(hua)終(zhong)于還(huan)是(shi)出現(xian)了。
有(you)人(ren)說，這(zhe)是(shi)一個時代(dai)的結束。但比認清現實更重要的，是(shi)知(zhi)道(dao)結束了什么(me)，什么(me)樣(yang)的品牌(pai)時代(dai)又(you)將被開啟。
為此，億邦組織了一場主題為“耐心生長”的“2024億邦未來消費大會”，并邀請了一群“新獨角獸”參與，包括一諾文玩珠飾、OKENSHO、支吾家居、UPO元本生活、阿么手工女鞋、DearIrean獨特艾琳、ffit8()、響珰珰、添可、騰訊云、茱儷珠寶、蓓養樂、生活在左、青島啤酒、挪瓦咖啡、STC&WeCycle、wow’zakka()、名創(chuang)優品(pin)、百果園(yuan)…圍繞初生(sheng)、繁生(sheng)、長生(sheng)、重生(sheng)等(deng)品(pin)牌生(sheng)長的(de)各個階段，共話未來消費(fei)。
他們(men)(men)或許不(bu)是傳統意(yi)義(yi)的獨(du)角(jiao)獸(shou)，但都以(yi)(yi)各自獨(du)特的方(fang)式，在用(yong)戶心里占據了特別的位置。他們(men)(men)的故事，正讓行(xing)業看(kan)到，消費市(shi)場本不(bu)只(zhi)有(you)大江大河，還有(you)細水長流；也正讓行(xing)業知道，創新還可(ke)以(yi)(yi)發生在每一種新生活(huo)方(fang)式之中(zhong)。
品類模糊？碰撞催生創新
“今天還有很多生活場景是原來可能不存在的，比如年輕用戶都合租，合租會帶來哪些新的消費場景？比如很多人追求戶外，這又帶來了什么新的場景？”嘉御資本董事長衛哲()指(zhi)出，品類(lei)創新不是閉門造車，應該在已經(jing)誕生的(de)新場景下，反向找出符合這個場景的(de)品類(lei)。
“生活方式發生變化，才有品類創新的機會。”ffit8創始人&CEO張光明也持有類似的觀點。
ffit8的(de)(de)(de)誕生和成(cheng)長，都(dou)源于張光明(ming)觀(guan)察到(dao)的(de)(de)(de)一系(xi)列變(bian)化。比如(ru)減(jian)肥(fei)已經逐漸變(bian)成(cheng)了(le)人們常態化的(de)(de)(de)生活(huo)方(fang)式，大家(jia)需(xu)要的(de)(de)(de)不再是(shi)“三天減(jian)五斤”，而(er)是(shi)每一餐(can)都(dou)沒(mei)有負擔，并且(qie)味道可以(yi)長期堅(jian)持(chi)的(de)(de)(de)健(jian)康食(shi)品。再比如(ru)，健(jian)身已經不專(zhuan)屬于肌肉男，當(dang)更多女性參與其中，她們需(xu)要的(de)(de)(de)就不止是(shi)專(zhuan)業的(de)(de)(de)蛋白粉，而(er)是(shi)健(jian)康同時也好看(kan)的(de)(de)(de)蛋白棒。
于是，ffit8在蛋(dan)白(bai)(bai)棒的基礎上，開始(shi)延伸(shen)出(chu)蛋(dan)白(bai)(bai)威化(hua)餅干、蛋(dan)白(bai)(bai)夾(jia)心卷(juan)等更多零食，幫用(yong)戶解決每一口美食可能帶來的心理(li)和身體負擔。
一個細節是(shi)，當品牌開(kai)始極致地(di)回應用戶的需求，它(ta)往(wang)往(wang)會更難被歸類。健康零(ling)食(shi)是(shi)代餐還是(shi)零(ling)食(shi)？運動內(nei)衣是(shi)運動還是(shi)內(nei)衣？……很(hen)多品牌都在進化的過程中走向(xiang)了“品類交叉”，而且有些品牌在創立之初(chu)，已經掌握了這個密(mi)碼。
比如一諾文玩珠飾。
文玩(wan)(wan)講究材質(zhi)(zhi)的(de)(de)品(pin)質(zhi)(zhi)和(he)盤玩(wan)(wan)，珠(zhu)寶在材質(zhi)(zhi)基礎上更(geng)追求設計，但一諾文玩(wan)(wan)珠(zhu)飾通過把大(da)家熟悉(xi)的(de)(de)文玩(wan)(wan)材質(zhi)(zhi)以(yi)讓(rang)人耳目一新的(de)(de)樣子呈現出來，用審(shen)美和(he)高端(duan)材質(zhi)(zhi)重新定義文玩(wan)(wan)珠(zhu)串之后，這類產(chan)品(pin)的(de)(de)用戶從中年男(nan)性，直接(jie)變成了資深中產(chan)女性。
“審美是可以激發需求的。在中國好用的產品比比皆是，年輕一代消費者堅信顏值即正義，所以設計成為了我們的創新驅動力。”事實也證明了一諾文玩珠創始人ENO的判(pan)斷：去年，一(yi)諾文玩(wan)珠飾年交易額過億，設計(ji)款(kuan)客(ke)單價超(chao)過了1.5萬(wan)。
蓓養樂也是典型代表。
提(ti)到美容，更多會想到護(hu)膚品、滋補(bu)品甚至(zhi)醫(yi)美，但蓓養樂選(xuan)擇對傳統的“口服外(wai)養”中的口服環節進行創新，結合(he)了口服和美容，創造出(chu)了第一個(ge)爆款“光子濾鏡丸”。
“對于女性來說健康和美麗哪個更重要？我們和用戶溝通后發現，用戶無一例外的選擇了美麗。”蓓養樂品牌創始人、分子有靈董事長奧文指(zhi)出，今天的女性(xing)自信、悅己、追求年輕態(tai)的生活，她們(men)正從追求成(cheng)分到追求新(xin)科技，因此蓓養(yang)樂將不斷在其(qi)中探索為用戶提(ti)供更好(hao)的服(fu)務的機會。
的確，相較于(yu)討論是否占據了賽道和品類，在今天，真(zhen)正捕捉并回應用戶的新追求(qiu)更加重要。
“用戶如今買一個床已經不是‘回去睡一睡’，而是‘回去搭一搭’。”原創設計師品牌支吾家居主做軟體家具，創始人聶萍發現，疫情長(chang)期居家(jia)(jia)的狀態(tai)，讓消費者們開始更加重視(shi)家(jia)(jia)具的設計(ji)感(gan)，同(tong)時他們也更期待回(hui)歸自(zi)(zi)然，這(zhe)讓支吾(wu)明確了(le)自(zi)(zi)己的設計(ji)理念，同(tong)時滿足用(yong)(yong)戶“去野”和“歸家(jia)(jia)”的感(gan)覺(jue)，為用(yong)(yong)戶營造與自(zi)(zi)然共居，松弛、舒適的狀態(tai)。成立短短三年，支吾(wu)已經年銷過億(yi)元(yuan)。
“為(wei)什么(me)我在線下找(zhao)不(bu)到(dao)好看(kan)的(de)(de)沙(sha)發？為(wei)什么(me)找(zhao)不(bu)到(dao)一個(ge)有(you)(you)性(xing)價(jia)比，同時(shi)有(you)(you)辨識度(du)的(de)(de)沙(sha)發？找(zhao)到(dao)的(de)(de)都是(shi)國外(wai)的(de)(de)仿版(ban)。”設計師家居品(pin)牌OKENSHO看(kan)到(dao)的(de)(de)行業痛點是(shi)“供需錯(cuo)位”，消費者(zhe)對家具已經產生了(le)個(ge)性(xing)化的(de)(de)需求(qiu)，但國內的(de)(de)創新環境并(bing)不(bu)能滿足他們。
于是，致力于“未來(lai)(lai)中(zhong)古(gu)家具(ju)”的(de)OKENSHO出(chu)現了。OKENSHO品牌創始人蘭(lan)(lan)斯指出(chu)，他(ta)認為(wei)好的(de)設計(ji)(ji)是產品過(guo)關的(de)基礎，在此基礎上要(yao)遵循“三不(bu)(bu)(bu)”：不(bu)(bu)(bu)像，沒有大牌的(de)影子；不(bu)(bu)(bu)刻(ke)意(yi)，不(bu)(bu)(bu)為(wei)了設計(ji)(ji)感(gan)刻(ke)意(yi)凹造型；不(bu)(bu)(bu)違和，放在任何風格中(zhong)都不(bu)(bu)(bu)會感(gan)到(dao)違和。而所謂“未來(lai)(lai)中(zhong)古(gu)家具(ju)”，蘭(lan)(lan)斯希望每款產品的(de)設計(ji)(ji)都能(neng)穿(chuan)越周期，成為(wei)未來(lai)(lai)的(de)中(zhong)古(gu)家具(ju)。
大概三(san)年(nian)前，UPO元(yuan)本生活(huo)在傳統衣(yi)物清(qing)潔大牌(pai)主(zhu)打的(de)去漬、除(chu)菌、留香之外，以(yi)天然植萃(cui)、溫和的(de)特點給消費者(zhe)們提供了(le)(le)一個新選擇。創始人兼CEO吳(wu)懷欽(qin)介紹(shao)，迎合洗滌產(chan)品濃縮化的(de)趨勢(shi)，UPO元(yuan)本生活(huo)將精力主(zhu)要放(fang)在了(le)(le)洗衣(yi)凝珠，不(bu)斷通過成(cheng)分濃縮、多腔(qiang)技術突(tu)破，保持(chi)著(zhu)產(chan)品的(de)“人有我優”。如今，品牌(pai)已經(jing)成(cheng)為了(le)(le)視頻(pin)號洗護行業TOP1。
環境變化？情緒價值永存
“各行各業，情緒陪伴帶來的(de)價值(zhi)已經不是(shi)用性價比可(ke)以衡量的(de)了。”投身(shen)直(zhi)播帶貨領域(yu)的(de)響珰珰董事長李國(guo)慶如是(shi)說。
而回歸品牌角色，當被問及“你的品牌能為用戶帶來怎樣的進步”時，茱儷珠寶創始人洪俊的答案簡單有力：“開心”。
“美麗的珠寶可以體現（佩戴者）自己的價值、能(neng)力(li)，讓(rang)自己開心(xin)。要(yao)知道珠寶(bao)本身(shen)是沒(mei)有(you)用(yong)的，它(ta)需要(yao)好看，需要(yao)好說，也可以(yi)好貴(gui)，這(zhe)些特點(dian)都能(neng)創造情緒價值。”洪俊坦言，在珠寶(bao)領域(yu)，情緒價值幾乎(hu)可以(yi)占(zhan)到(dao)購物(wu)決策的80%以(yi)上。
情緒價值正(zheng)在悄悄成為很多(duo)品(pin)牌的“支柱”。
“我們的品牌叫生活在左，心臟在左邊，我們希望女性可以多傾聽自己的聲音，掌控自己，有力量抵達想要去到的地方，真正實現精神自由。”匯美集團執行董事、生活在左創始人林棲在分(fen)享品(pin)(pin)牌名(ming)字由來的同(tong)時(shi)，也分(fen)享了品(pin)(pin)牌的價值主張。
“以前每個(ge)朝(chao)代馬(ma)面(mian)裙的設(she)計(ji)，都(dou)帶著(zhu)一定的男性(xing)(xing)(xing)視(shi)角或(huo)者社會審視(shi)。今(jin)天我們希望(wang)馬(ma)面(mian)裙的設(she)計(ji)讓女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)具備拒絕他人的能力，成(cheng)為更好(hao)的自己(ji)。”林棲指出，任何年(nian)齡的女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)都(dou)有“年(nian)輕化”的訴(su)求(qiu)，新品(pin)類未必(bi)一定要(yao)抓住(zhu)年(nian)輕用戶。
成立四年的獨特艾琳已經成為了天貓雙11身體護理國貨TOP1。品牌聯合創始人曾柳嫻指(zhi)出，為用戶(hu)提供情緒(xu)價值要把品牌理念通(tong)過產品融入用戶(hu)的(de)生(sheng)(sheng)活，讓(rang)用戶(hu)有(you)代入感(gan)、渴望感(gan)、儀式感(gan)。“知道我們為什么叫獨特艾琳嗎？因(yin)為每一個女(nv)生(sheng)(sheng)都是獨特的(de)，女(nv)生(sheng)(sheng)要學會好好的(de)愛自(zi)己，擁有(you)配得(de)感(gan)。”
據介紹，為了把品(pin)牌精神(shen)帶給用戶，獨特艾琳特別到阿勒泰拍攝了美景，讓每一個(ge)購(gou)買了產品(pin)的用戶都可以(yi)收到來自阿勒泰的明信片，跟用戶切實地建(jian)立情感(gan)鏈接(jie)。
阿么手工女鞋創始人肖龍的(de)方(fang)式則是，通過內(nei)容不斷(duan)為用戶提供情緒(xu)價值。“我常和(he)很多(duo)女生(sheng)講，你(ni)(ni)是為自己而活的(de)，你(ni)(ni)需(xu)要一(yi)雙好鞋，去(qu)你(ni)(ni)想(xiang)去(qu)的(de)地(di)方(fang)，見你(ni)(ni)想(xiang)見的(de)人，阿(a)么手工(gong)女鞋是對所有女生(sheng)的(de)愛。”
難得的(de)是，這份(fen)情緒價值不是說說而已。肖龍介紹，市面(mian)上大(da)部分長(chang)筒(tong)靴都只適合腿細的(de)女(nv)生(sheng)，在直播間發現更多女(nv)生(sheng)的(de)需求之后(hou)，他(ta)主動改良了產(chan)品(pin)，目(mu)前這雙(shuang)鞋已經賣了十多萬(wan)雙(shuang)，成為了阿么手工女(nv)鞋通(tong)過認(ren)真傾聽用戶聲(sheng)音而產(chan)生(sheng)的(de)爆(bao)品(pin)之一。
某種程(cheng)度上(shang)，體驗也(ye)是消費(fei)所能提供(gong)的一種情(qing)緒價(jia)值。可以看到今年(nian)以來，很多新(xin)興門店正在將消費(fei)者們重新(xin)拉(la)回線(xian)下。
“好看好玩、常逛常新。”名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬用(yong)八個字總結了門店(dian)不(bu)斷吸(xi)引顧(gu)客(ke)的(de)理由。而產品(pin)層(ceng)面之上(shang)，他同樣看重門店(dian)能為(wei)顧(gu)客(ke)帶(dai)來(lai)的(de)情緒(xu)價(jia)值。“我們把自己的(de)經營哲學叫做開心哲學。我們希(xi)望用(yong)高品(pin)質的(de)、有創意(yi)的(de)產品(pin)，加(jia)上(shang)親民的(de)價(jia)格，給消費(fei)者(zhe)帶(dai)去一種開心的(de)體驗，讓他們離店(dian)的(de)瞬(shun)間充滿滿足感。”
wow'zakka品牌創始人趙蓬為(wei)顧(gu)客(ke)創造(zao)的(de)(de)到店理由是：有足夠多有趣(qu)的(de)(de)東西(xi)。“門(men)店要讓(rang)顧(gu)客(ke)在(zai)逛的(de)(de)時候總能發現一(yi)些不平常小(xiao)快樂。”比如(ru)，wow'zakka會(hui)在(zai)進店的(de)(de)環節，讓(rang)顧(gu)客(ke)參與一(yi)個猜拳(quan)小(xiao)游戲，如(ru)果(guo)贏(ying)了可以獲(huo)得一(yi)個特別的(de)(de)商品折(zhe)(zhe)扣，或(huo)許(xu)顧(gu)客(ke)并不會(hui)在(zai)意這個折(zhe)(zhe)扣，但一(yi)定(ding)會(hui)享受猜拳(quan)的(de)(de)幸(xing)福過程。
“我們給自己的定義是，推廣一種健康生活方式的品牌。”STC&WeCycle是騎行生活方式集合店品牌，聯合創始人胡璋()介紹，STC&WeCycle的(de)核(he)心運(yun)營理念一個是(shi)體驗式(shi)銷售，一個是(shi)社群(qun)化運(yun)營。
具體(ti)來看(kan)，STC&WeCycle會(hui)搭建各種(zhong)場(chang)(chang)景，比(bi)如戶外露(lu)營場(chang)(chang)景，帶顧(gu)(gu)客去河(he)邊露(lu)營，再比(bi)如通過活動讓(rang)顧(gu)(gu)客體(ti)驗Bompton小(xiao)步折疊車的(de)騎行樂趣等。STC&WeCycle還(huan)會(hui)深度(du)發揮(hui)戶外生(sheng)活的(de)社交屬性，在每(mei)個門店每(mei)個周末(mo)都(dou)組織社群活動，讓(rang)顧(gu)(gu)客的(de)體(ti)驗不止簡單的(de)接觸產品(pin)，還(huan)能和志同(tong)道合的(de)人進(jin)行精神(shen)層面的(de)互(hu)動。
值得(de)關注(zhu)的是，線(xian)下業(ye)態(tai)不止在為消費者帶(dai)來新(xin)的體驗，也在為原(yuan)生于線(xian)下的品(pin)牌注(zhu)入(ru)活(huo)力。
挪瓦咖啡聯合創始人王春升透露(lu)，挪瓦咖啡(fei)(fei)完成了(le)一次線下渠(qu)道的(de)創新。目前，挪瓦咖啡(fei)(fei)已經跟國內(nei)近萬家連鎖便(bian)利店(dian)(dian)品牌達成了(le)戰略合(he)作(zuo)(zuo)，以店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)的(de)合(he)作(zuo)(zuo)方式入駐便(bian)利店(dian)(dian)，而這個新的(de)嘗試(shi)已經構成了(le)挪瓦咖啡(fei)(fei)新的(de)增長曲線。
定位失效？品牌即生活
當一群極具特色，卻不容易被定義(yi)的新品牌(pai)成為用戶的選(xuan)擇，我們很難(nan)不去重(zhong)新審視(shi)，曾經的創(chuang)牌(pai)“三(san)板斧(fu)”是否已經失(shi)效。
以往的(de)“定位(wei)”思想，是想辦法在(zai)某個足夠細分的(de)賽道里做到第一(yi)(yi)。在(zai)行(xing)業總量快速增長的(de)時代，切分賽道可能的(de)確會有機會。但(dan)如(ru)今進入(ru)存量甚至縮量時代，更高維度的(de)對(dui)手顯然(ran)也不(bu)會像(xiang)此前一(yi)(yi)樣松懈。
聽(ting)過(guo)以上這些“新獨(du)角獸”的(de)故事，會發現一個(ge)全新的(de)思路：新品牌或許并不(bu)需要在(zai)傳統(tong)品類里(li)拆解(jie)出(chu)可能屬于(yu)自己的(de)空間(jian)，在(zai)無限的(de)生活方式(shi)里(li)，顯然還存在(zai)著更廣闊的(de)，為新生活方式(shi)提案(an)的(de)機會。
誠如(ru)彼(bi)得(de)·德(de)魯克(ke)所說，“企業的終(zhong)(zhong)極目的，就是(shi)創造客戶(hu)。”回歸本質，品(pin)牌的終(zhong)(zhong)極使命也并非盯住賽道里的對手，而(er)是(shi)讓屬于自(zi)己的用戶(hu)，變得(de)更好。
很多品牌已經圍繞生活方式成為了頭部。前有星巴克，后有Lululemon()。國內也(ye)有品牌脫穎而(er)出，比如當防曬的(de)(de)增長空間被對手擠壓，蕉(jiao)下轉而(er)放眼城市(shi)戶外的(de)(de)生(sheng)活方式，創造出了專屬于自(zi)己的(de)(de)市(shi)場空間；再(zai)比如添可，洗地機只(zhi)是(shi)品牌的(de)(de)開始(shi)，真正要做的(de)(de)是(shi)用(yong)智能科技為(wei)用(yong)戶提供更好的(de)(de)生(sheng)活。
“用戶對所有生活中的產品需求，已經從功能轉變為了情感需求，他們需要一種新的生活方式、新的生活體驗。今天的用戶需要的不是低價的產品，而是價值符合期待的好產品。”添可智能科技CEO冷泠表示，添可要(yao)為用戶(hu)的各類生活場景增添更多(duo)的小確幸。
“我們的使命就是為消費者的生活創造快樂。”青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛介紹(shao)，他們在產品和渠道等各方面的(de)創新，都源(yuan)于對(dui)用戶變(bian)化的(de)觀察。“時(shi)代變(bian)了(le)，原來喝酒(jiu)是(shi)為(wei)別人喝酒(jiu)，取(qu)悅(yue)別人。現(xian)在喝酒(jiu)就(jiu)是(shi)微(wei)醺一(yi)下，自己(ji)喝好就(jiu)行。”據(ju)介紹(shao)，青(qing)島啤(pi)酒(jiu)正在嘗試用更先進的(de)模式和數(shu)字化的(de)手段將產品配送到消費者手中，比如即時(shi)零售，滿足用戶悅(yue)己(ji)和按需購買的(de)消費變(bian)化。
一向以數字化能力著稱的百果園，在各方面的努力也都圍繞著為用戶創造的核心價值：讓用戶收到的水果都好吃。“我們這么多年的努力，不管是品種培育、供應鏈、分級打造，都是為了確保有更好吃的水果給到消費者，這是我們成為連鎖的一個很重要的前提。”百果園百果科技輪值CEO姚楊如是說。
“攻守平衡，行穩致遠，只有注意安全問題，解決安全問題，品牌才能行穩致遠，走得更長。”騰訊云天御商業化負責人閆陽介紹，騰訊安(an)全(quan)結合自己20多年來的(de)業(ye)務(wu)實(shi)踐，已(yi)經沉淀出了(le)足夠的(de)安(an)全(quan)技術能力，推出了(le)諸如數據安(an)全(quan)、主機安(an)全(quan)、外部應用防(fang)火墻、云(yun)安(an)全(quan)中心(xin)等核心(xin)產品(pin)，面向包括零售行(xing)業(ye)在內的(de)百(bai)行(xing)百(bai)業(ye)推出了(le)個性化(hua)的(de)業(ye)務(wu)風控解(jie)決方案，為(wei)品(pin)牌的(de)長遠(yuan)穩定發展(zhan)保駕護航。
億邦動力總編(bian)賈(jia)昆提(ti)出(chu)，要把眼光聚焦(jiao)在那(nei)些(xie)微小的(de)、局(ju)部的(de)，更垂直、更細分的(de)品(pin)類、賽道、生活方式、消費場景里，其中還有大(da)量的(de)企業在涌出(chu)，他們的(de)生命力非常旺盛(sheng)。
億邦動力董事長鄭敏也在發布時(shi)講到：“中國太大了，中國消費者的(de)數量(liang)太多了，足(zu)夠容納一(yi)個品牌在某一(yi)個細分的(de)領域找到自己的(de)獨(du)特性，再利用中國這么多的(de)零售工具，實現自己的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長，成(cheng)為縮量(liang)市場里的(de)增(zeng)量(liang)品牌。”
“存量經濟時代，往往是國民品牌誕生的最佳時刻，無論是日本的優衣庫，還是美國的Costco，都誕生在日美經濟進入存量時代的切換點。這些成為巨無霸的國民品牌，生命力比增量時代的網紅品牌還要強。”嘉御資本董事長衛哲認為(wei)，當(dang)下(xia)也正是中國(guo)出現國(guo)民(min)品牌的最佳(jia)時(shi)刻，他判(pan)斷，國(guo)民(min)品牌將(jiang)出現在兩(liang)個(ge)“相對”，“相對耐用”和“相對快消”的品類。
也(ye)許仍有人會說，今天(tian)的消費市(shi)場就像一個被割空的麥田，大消費時代(dai)已經結束，余下的只(zhi)有零(ling)散(san)的需(xu)求。但一定有人會看(kan)到，零(ling)散(san)的麥穗(sui)也(ye)能堆(dui)起高(gao)高(gao)的谷堆(dui)。
