在沉寂已久的社交江湖，很久都沒有一款產品激起如此熱烈的討論，也很少有產品如流星般橫空出世又迅速滑落。這就是在春節期間躥紅，一度登頂App Store榜首， 卻又因為隱私泄露爭議遭遇下架的社交應用——啫喱。
談到這段一夜爆火的產品，繞不開的一個關鍵詞是元宇宙，它(ta)也被認為是(shi)第一個站上(shang)(shang)了元宇宙風(feng)口的(de)“幸運兒”。然而在很多業內人(ren)士眼(yan)中，它(ta)離真正的(de)元宇宙社(she)交體驗相去甚遠，勉強可(ke)以(yi)算得上(shang)(shang)是(shi)“潮玩版微信”，只滿足了年輕人(ren)對(dui)于虛擬形象(xiang)互動最(zui)基礎的(de)期待。
即便啫喱如同(tong)此前的(de)(de)Zepeto、ZAO一樣注(zhu)定曇花一現，但(dan)已經足以說明騰訊的(de)(de)社(she)交(jiao)版(ban)圖開始出現裂痕，被(bei)困微(wei)信的(de)(de)年(nian)輕(qing)人亟需(xu)新鮮感的(de)(de)刺(ci)激，“元宇(yu)宙(zhou)社(she)交(jiao)”的(de)(de)冰山一角就足以令他(ta)們(men)跟風上癮。
不僅如此，啫喱的(de)爆火離不開抖音(yin)、小紅書上的(de)短視頻(pin)導流(liu)，這對于騰(teng)訊來說又是一記警鐘。即便字節系孵化的(de)社交應用(yong)難(nan)成氣候，下一款(kuan)現象級社交產品很可能會借(jie)助短視頻(pin)星(xing)火燎原(yuan)。
啫喱走紅，是因為年輕人渴望逃離微信
如果(guo)用一句話來解釋啫喱走(zou)紅(hong)的(de)(de)原(yuan)因(yin)，那(nei)就(jiu)是(shi)年(nian)輕(qing)(qing)人對于沉悶(men)無趣(qu)、社交(jiao)恐懼的(de)(de)微(wei)信的(de)(de)叛(pan)逃。最近的(de)(de)一項問卷調(diao)查(cha)結果(guo)顯示，有(you)六成以(yi)上年(nian)輕(qing)(qing)人的(de)(de)朋(peng)友(you)圈都設置了(le)“三天(tian)可(ke)見”。
這意(yi)味著微信上的(de)(de)(de)冗余關(guan)系(xi)(xi)與日俱增，正(zheng)在成為不(bu)堪承受之重量(liang)。當(dang)朋友圈的(de)(de)(de)社交語境崩塌之后(hou)，“三天可見”就成了(le)(le)一種消極“減負”的(de)(de)(de)方式。越來(lai)越多的(de)(de)(de)年輕(qing)人不(bu)發朋友圈，不(bu)代(dai)表他(ta)們喪失了(le)(le)表達與互(hu)動的(de)(de)(de)欲望，無論是微博評(ping)論區之下閨蜜、情侶之間的(de)(de)(de)互(hu)相@，還(huan)是抖音(yin)中(zhong)的(de)(de)(de)分享與聊天，都承載了(le)(le)親(qin)密(mi)關(guan)系(xi)(xi)之間的(de)(de)(de)互(hu)動需要。
而啫喱也正是從年輕人群的這一(yi)痛點出發，打出的slogan便(bian)是：重(zhong)構你最親密的線上空間，只允(yun)許用戶邀請(qing)50位(wei)親密好友，進行類似“戳(chuo)(chuo)一(yi)戳(chuo)(chuo)”“拍一(yi)拍”的虛擬形象(xiang)互動(dong)。
自行(xing)設計虛擬形(xing)象(xiang)在給了用戶“重新做人(ren)”機(ji)會的同(tong)時，也(ye)讓他們有契機(ji)可(ke)以和(he)通訊(xun)錄中沉(chen)睡已久的朋友重新“破(po)冰(bing)”。通過(guo)虛擬人(ren)物(wu)這樣的一具(ju)avatar，用戶可(ke)以暫時擺脫現實(shi)角色與關系的束縛，告別“尷(gan)尬癌”與社(she)交恐懼癥，搖身一變成為社(she)交達人(ren)。
除了激活熟人(ren)社交關系(xi)，啫喱還滿足了“泡泡瑪特世代”與(yu)游(you)戲(xi)世代“重設自我(wo)”的(de)心理需(xu)求。它(ta)的(de)不(bu)脛(jing)而走與(yu)小紅書、抖音上(shang)無數(shu)“穿搭分享(xiang)”密(mi)不(bu)可分。人(ren)們對(dui)于虛擬形(xing)象裝扮的(de)熱衷程度一點不(bu)亞(ya)于真人(ren)。啫喱更是把好友列表(biao)功能(neng)直接做成了“手辦陳(chen)列柜(ju)”，連(lian)泡泡瑪特看了都直呼內行。
不僅如(ru)(ru)此，啫喱還有28種(zhong)可(ke)供用戶選(xuan)擇設置(zhi)的(de)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)，每(mei)個狀(zhuang)(zhuang)態(tai)都有對應的(de)動作特(te)效，如(ru)(ru)一位用戶所(suo)說，這(zhe)是“以App的(de)形(xing)態(tai)把微信(xin)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)具體(ti)展現(xian)出來了(le)”。這(zhe)才是真正意義上的(de)“可(ke)視化(hua)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)”，相比之下微信(xin)的(de)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)選(xuan)擇只不過是一種(zhong)“狀(zhuang)(zhuang)態(tai)描述”。
為什么啫喱不算一款元宇宙應用？
相(xiang)比微(wei)信的(de)“抽象(xiang)化社(she)交”，啫喱的(de)“可視化社(she)交”離元宇(yu)宙更近(jin)了(le)一步(bu)。微(wei)信“拍(pai)一拍(pai)”僅具象(xiang)征意味，無法被直接感知(zhi)，啫喱中(zhong)的(de)“戳一戳”卻可以作用于虛(xu)擬形(xing)象(xiang)，如同在現實世(shi)界打招呼一般。
然而，啫喱的社交互(hu)動卻僅限于此了(le)——狀態展示與互(hu)相(xiang)逗趣。所(suo)以，大部(bu)分用戶(hu)的熱情都投入(ru)到了(le)捏臉(lian)、換裝并去抖音、小紅書上炫耀(yao)，交流(liu)借鑒穿搭心得。
雖然有好友(you)邀請機(ji)制和社交(jiao)元素，但啫喱被(bei)很多人玩成(cheng)了一(yi)款單機(ji)版(ban)“手辦生成(cheng)器”。社交(jiao)黏性的缺(que)乏，也意味著用戶新鮮感(gan)過去、換(huan)裝玩膩(ni)之后，就會像潮水一(yi)樣消散而(er)去。
所以，啫(zhe)喱注(zhu)定(ding)只是我(wo)們進入(ru)元(yuan)(yuan)(yuan)宇(yu)(yu)宙時(shi)代的(de)一塊短暫跳板。不(bu)久之(zhi)前(qian)，元(yuan)(yuan)(yuan)宇(yu)(yu)宙社交(jiao)(jiao)平臺BUD宣布完成1500萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan)A+輪融資。與啫(zhe)喱相比，BUD在元(yuan)(yuan)(yuan)宇(yu)(yu)宙社交(jiao)(jiao)的(de)探索上要走(zou)得更遠，用(yong)戶不(bu)僅可(ke)以創建虛擬形象，更可(ke)以像沙(sha)盒游戲Minecraft一樣(yang)自行(xing)創建游樂(le)(le)園(yuan)、跑酷(ku)樂(le)(le)園(yuan)等(deng)3D場(chang)景(jing)空間，通過(guo)不(bu)斷降低用(yong)戶構(gou)建元(yuan)(yuan)(yuan)宇(yu)(yu)宙世界的(de)門檻(jian)，目前(qian)BUD上的(de)3D原創作品數量已經接近千萬(wan)(wan)。
如果說啫喱更偏重于熟人社交(jiao)關系的遷移，那么BUD則意在打造一個全新的虛(xu)擬社區(qu)。啫喱雖然(ran)披著(zhu)元宇宙(zhou)的外衣，但仍(reng)然(ran)沿襲了上一代社交(jiao)應(ying)用(yong)(yong)（微信）的邏(luo)輯，BUD則鼓(gu)勵用(yong)(yong)戶(hu)在自己(ji)構建的元宇宙(zhou)中用(yong)(yong)各種方式來互動(dong)，無論是一起玩樂(le)隊還是比(bi)拼街舞。
當然，較高的(de)(de)用戶門檻也意味著BUD很難像啫喱這(zhe)樣(yang)的(de)(de)捏臉應(ying)用一樣(yang)大紅大紫，普通用戶目前可能(neng)還無法接受真正的(de)(de)元宇宙社交(jiao)應(ying)用，只會(hui)對打(da)著元宇宙旗(qi)號的(de)(de)社交(jiao)應(ying)用趨之若鶩。
QQ能夠幫助騰訊抵御社交挑戰者嗎？
很難(nan)說清楚(chu)這是社交(jiao)創業者(zhe)第幾次“腳踢微信、拳打(da)QQ”的(de)嘗試了，沒有奇跡的(de)話，啫喱也(ye)會像其他“先驅”一(yi)樣很快被遺忘。然而，這個現(xian)象級產品卻拉開了“元宇宙社交(jiao)賽道(dao)”的(de)大(da)幕，在資(zi)本(ben)催(cui)化之下(xia)會有更多挑戰者(zhe)輪(lun)番(fan)上陣。
從2013年的(de)(de)臉萌、2016年的(de)(de)Faceu、2018年的(de)(de)Zepeto到2022年的(de)(de)啫喱，從卡通頭(tou)像到動(dong)態貼紙，再到捏臉換裝(zhuang)與虛擬互動(dong)，這些社(she)交新品(pin)正在由(you)表及里，一(yi)步(bu)(bu)一(yi)步(bu)(bu)地深入微信的(de)(de)腹地。
2018年(nian)的(de)Zepeto還只能捏(nie)臉換裝，2022年(nian)的(de)啫喱已經可以(yi)(yi)發布動態、連載生活（朋友圈(quan)）、好友互動，這主要得(de)益于3D引(yin)擎、AI技(ji)術(shu)的(de)進步，以(yi)(yi)及網絡(luo)條件的(de)改(gai)善。或許，用(yong)不了多(duo)久我們就能看(kan)到真正的(de)“元宇(yu)宙(zhou)版微信”。這場“社交接力賽”的(de)終點應(ying)該不遠了。
當然，騰訊抵御社(she)交挑戰者的(de)撒(sa)手锏是不(bu)斷年輕(qing)化的(de)QQ，只要把變臉、換(huan)裝這些玩法集(ji)成進去就(jiu)好了。不(bu)久之前開(kai)放內(nei)測(ce)的(de)超級QQ秀(xiu)不(bu)僅有虛擬(ni)形象(xiang)，還(huan)有更豐富的(de)社(she)交功能(neng)，“陌生人(ren)之間可以一(yi)起看冬奧會，還(huan)能(neng)一(yi)起玩小游戲”。
然(ran)而，在去年(nian)11月時“騰(teng)訊(xun)下線(xian)PC版(ban)QQ秀(xiu)”還(huan)一度登上熱搜，騰(teng)訊(xun)回應(ying)稱只是折(zhe)疊進(jin)(jin)聊天窗口，并(bing)未下線(xian)，這也側面反(fan)映出使(shi)用(yong)QQ秀(xiu)的(de)人(ren)越來越少。如(ru)今，超級QQ秀(xiu)高調“復活“，意味(wei)著騰(teng)訊(xun)意在把這款10多年(nian)的(de)老產(chan)品(pin)包裝成進(jin)(jin)入元(yuan)宇宙的(de)門票。只是不(bu)知(zhi)道這款PC時代的(de)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)適(shi)應(ying)方寸之(zhi)間的(de)手機屏幕，可視化社交如(ru)何(he)與(yu)IM聊天軟件相(xiang)兼容(rong)？
不(bu)僅如此，功能(neng)的(de)不(bu)斷疊加也意味著QQ的(de)日(ri)益臃腫，而且就算超級(ji)QQ秀也無法吸引(yin)轉戰微信(xin)的(de)年輕人重新(xin)回來(lai)。他(ta)們依然會被下(xia)一款(kuan)啫喱所吸引(yin)，而抖音、小紅書上的(de)一條短視頻就有可能(neng)讓他(ta)們下(xia)載嘗鮮(xian)。
