在沉寂已久的社交江湖，很久都沒有一款產品激起如此熱烈的討論，也很少有產品如流星般橫空出世又迅速滑落。這就是在春節期間躥紅，一度登頂App Store榜首， 卻又因為隱私泄露爭議遭遇下架的社交應用——啫喱。
談到這段一夜爆火的產品，繞不開的一個關鍵詞是元宇宙，它也被認為是第一個站上了元(yuan)宇宙風口(kou)的“幸運兒”。然(ran)而在很多業內人士眼中，它離(li)真正的元(yuan)宇宙社(she)交體驗相去甚遠，勉強(qiang)可以算得上是“潮(chao)玩版微信”，只滿足了年輕人對于虛擬形(xing)象互動最基礎(chu)的期待。
即便啫(zhe)喱如同此(ci)前的(de)Zepeto、ZAO一(yi)(yi)樣注定(ding)曇花一(yi)(yi)現(xian)，但已(yi)經足以說明騰訊的(de)社交版圖開始(shi)出現(xian)裂痕，被困微信的(de)年(nian)輕人亟需新鮮(xian)感的(de)刺激，“元宇宙社交”的(de)冰山一(yi)(yi)角就足以令他們跟風上癮(yin)。
不(bu)僅如此，啫喱的(de)爆(bao)火(huo)(huo)離(li)不(bu)開(kai)抖音(yin)、小紅書(shu)上的(de)短視頻導流，這對(dui)于騰訊來(lai)說(shuo)又(you)是一記警(jing)鐘。即便字節(jie)系(xi)孵化的(de)社交應(ying)用難(nan)成氣候，下一款現象級社交產品很可能會(hui)借助短視頻星火(huo)(huo)燎原。
啫喱走紅，是因為年輕人渴望逃離微信
如果用一(yi)句話來(lai)解釋啫喱(li)走(zou)紅的(de)原因，那就(jiu)是年(nian)輕人(ren)對于(yu)沉悶無趣、社交恐懼的(de)微信的(de)叛逃。最近(jin)的(de)一(yi)項問卷調(diao)查結果顯(xian)示(shi)，有六成以上年(nian)輕人(ren)的(de)朋友圈都(dou)設置了(le)“三(san)天可見”。
這(zhe)意味著(zhu)微(wei)信上(shang)的(de)(de)(de)冗余關系與(yu)日(ri)俱增，正在成(cheng)為不(bu)(bu)堪承受之(zhi)重量。當朋友(you)圈的(de)(de)(de)社交語(yu)境(jing)崩塌(ta)之(zhi)后，“三(san)天可見”就成(cheng)了(le)(le)一(yi)種消極(ji)“減負”的(de)(de)(de)方(fang)式。越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)年輕(qing)人不(bu)(bu)發朋友(you)圈，不(bu)(bu)代表他(ta)們喪失了(le)(le)表達與(yu)互(hu)動(dong)的(de)(de)(de)欲(yu)望，無(wu)論是微(wei)博評(ping)論區(qu)之(zhi)下閨蜜、情(qing)侶之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)互(hu)相(xiang)@，還是抖音中的(de)(de)(de)分享與(yu)聊(liao)天，都承載了(le)(le)親(qin)密關系之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)需要(yao)。
而(er)啫喱也正(zheng)是(shi)從年輕人群(qun)的(de)這一(yi)痛點出(chu)發，打出(chu)的(de)slogan便是(shi)：重構你最親(qin)密(mi)的(de)線上(shang)空間，只允(yun)許用戶邀請50位親(qin)密(mi)好友，進行類似(si)“戳一(yi)戳”“拍一(yi)拍”的(de)虛擬(ni)形象互動。
自行設(she)計(ji)虛擬(ni)形象在給了用(yong)戶“重新做人(ren)”機會的同時，也讓(rang)他們有契機可以(yi)和(he)通(tong)訊錄中沉睡已久的朋友重新“破(po)冰(bing)”。通(tong)過虛擬(ni)人(ren)物這樣的一具avatar，用(yong)戶可以(yi)暫時擺脫現實角色與關系的束縛(fu)，告別“尷尬癌”與社交(jiao)恐懼(ju)癥，搖身一變成(cheng)為社交(jiao)達人(ren)。
除了(le)激活熟人(ren)社交關系，啫喱(li)還(huan)滿(man)足了(le)“泡泡瑪特(te)世代(dai)”與游戲世代(dai)“重(zhong)設自我”的(de)心理需求(qiu)。它的(de)不脛(jing)而走與小紅書、抖音(yin)上無數(shu)“穿搭分享”密不可分。人(ren)們對(dui)于(yu)虛擬(ni)形象(xiang)裝扮的(de)熱衷程度一(yi)點不亞于(yu)真人(ren)。啫喱(li)更是把好(hao)友列(lie)表功能直(zhi)接(jie)做成了(le)“手(shou)辦陳列(lie)柜”，連泡泡瑪特(te)看了(le)都直(zhi)呼內行(xing)。
不僅如此，啫喱還有(you)28種可(ke)供(gong)用戶選(xuan)擇設置的(de)(de)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)，每個狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)都有(you)對應的(de)(de)動作特效，如一位(wei)用戶所說，這(zhe)(zhe)是“以App的(de)(de)形態(tai)把微信狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)具體展現出來了”。這(zhe)(zhe)才是真正意義(yi)上(shang)的(de)(de)“可(ke)視化狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)”，相比之(zhi)下微信的(de)(de)狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)選(xuan)擇只不過是一種“狀(zhuang)(zhuang)(zhuang)態(tai)描述”。
為什么啫喱不算一款元宇宙應用？
相比微信的“抽象化社交”，啫喱(li)的“可(ke)視化社交”離元宇宙更(geng)近了一(yi)(yi)步。微信“拍一(yi)(yi)拍”僅(jin)具象征意味，無法被直接感知，啫喱(li)中(zhong)的“戳一(yi)(yi)戳”卻可(ke)以作(zuo)用于虛(xu)擬形象，如同(tong)在現實世界打招呼一(yi)(yi)般。
然(ran)而(er)，啫喱的社(she)交互(hu)動卻僅限(xian)于此了——狀態(tai)展示與互(hu)相逗趣。所以，大部(bu)分(fen)用戶(hu)的熱情都投入到了捏臉、換裝并去(qu)抖音、小紅書上炫耀，交流借鑒穿搭心得(de)。
雖(sui)然有好友邀請機制和社交(jiao)元素，但啫喱被很多人(ren)玩成了(le)一款單(dan)機版“手辦生成器”。社交(jiao)黏性的缺乏(fa)，也意味著用(yong)戶新鮮感過去、換(huan)裝玩膩之后，就(jiu)會像潮(chao)水一樣消散而去。
所以(yi)(yi)(yi)，啫喱(li)(li)注定(ding)只是(shi)我們進入元(yuan)宇(yu)宙(zhou)時代的一塊短暫跳(tiao)板。不久之(zhi)前，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)社交平臺(tai)BUD宣布完成(cheng)1500萬美元(yuan)A+輪融(rong)資。與啫喱(li)(li)相比，BUD在(zai)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)社交的探索上要(yao)走得更遠，用戶不僅可(ke)以(yi)(yi)(yi)創(chuang)建虛擬形象，更可(ke)以(yi)(yi)(yi)像沙(sha)盒游戲(xi)Minecraft一樣自行創(chuang)建游樂(le)園(yuan)、跑酷(ku)樂(le)園(yuan)等3D場景空間，通(tong)過不斷降(jiang)低用戶構建元(yuan)宇(yu)宙(zhou)世界的門檻，目(mu)前BUD上的3D原(yuan)創(chuang)作品數量(liang)已(yi)經接近(jin)千萬。
如果說啫喱更偏重于熟(shu)人社交(jiao)(jiao)關系的(de)遷移(yi)，那(nei)么BUD則(ze)意在(zai)打造(zao)一個(ge)全新的(de)虛(xu)擬社區。啫喱雖(sui)然披著元宇宙的(de)外衣，但仍(reng)然沿(yan)襲了上一代社交(jiao)(jiao)應用（微信）的(de)邏(luo)輯(ji)，BUD則(ze)鼓勵用戶在(zai)自己(ji)構建的(de)元宇宙中(zhong)用各種方(fang)式來(lai)互動，無(wu)論是一起玩(wan)樂隊還是比拼街舞(wu)。
當(dang)然，較高(gao)的用(yong)(yong)戶門檻也意味著(zhu)BUD很(hen)難像啫喱這樣(yang)的捏(nie)臉應用(yong)(yong)一樣(yang)大(da)紅大(da)紫，普通用(yong)(yong)戶目前(qian)可能還無法接(jie)受真正(zheng)的元(yuan)宇宙社交(jiao)應用(yong)(yong)，只會對打著(zhu)元(yuan)宇宙旗號的社交(jiao)應用(yong)(yong)趨之(zhi)若(ruo)鶩(mu)。
QQ能夠幫助騰訊抵御社交挑戰者嗎？
很(hen)難說清楚這是社(she)交(jiao)創業者第幾(ji)次“腳踢(ti)微信、拳打(da)QQ”的嘗試了(le)，沒有奇跡(ji)的話，啫喱也會像其(qi)他“先驅”一樣很(hen)快(kuai)被(bei)遺忘。然(ran)而，這個現象級(ji)產品卻拉開(kai)了(le)“元宇宙社(she)交(jiao)賽道”的大幕，在資本催化之下會有更(geng)多挑戰(zhan)者輪番上陣。
從(cong)2013年的(de)臉萌、2016年的(de)Faceu、2018年的(de)Zepeto到2022年的(de)啫喱(li)，從(cong)卡(ka)通頭像到動態貼紙(zhi)，再到捏臉換裝(zhuang)與虛擬互動，這些社交新(xin)品正在(zai)由表及里，一步一步地深入(ru)微(wei)信的(de)腹地。
2018年的(de)(de)Zepeto還只能捏(nie)臉換裝，2022年的(de)(de)啫喱已經可以(yi)發布動態(tai)、連(lian)載生活（朋友(you)圈）、好友(you)互(hu)動，這主要(yao)得益(yi)于3D引擎、AI技術(shu)的(de)(de)進步，以(yi)及網絡條件的(de)(de)改善。或許，用不(bu)了多久我們(men)就能看到(dao)真正(zheng)的(de)(de)“元宇宙(zhou)版微信”。這場“社交接(jie)力(li)賽(sai)”的(de)(de)終(zhong)點(dian)應該(gai)不(bu)遠了。
當然，騰(teng)訊抵(di)御社交(jiao)挑戰者的(de)撒手锏是不(bu)斷年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)QQ，只(zhi)要把(ba)變臉(lian)、換裝這些玩(wan)法(fa)集成進去就好(hao)了(le)。不(bu)久之(zhi)前開放內(nei)測的(de)超級QQ秀不(bu)僅(jin)有(you)虛擬形象，還(huan)(huan)有(you)更豐富的(de)社交(jiao)功能，“陌生人之(zhi)間可以(yi)一起看冬奧會，還(huan)(huan)能一起玩(wan)小游戲”。
然(ran)而，在去年(nian)11月時“騰(teng)訊下(xia)線PC版(ban)QQ秀(xiu)”還一度登(deng)上(shang)熱搜(sou)，騰(teng)訊回應(ying)稱(cheng)只是折疊進(jin)聊(liao)天窗口，并(bing)未下(xia)線，這(zhe)(zhe)也側面反映出使用QQ秀(xiu)的(de)人越來越少。如今，超級QQ秀(xiu)高調“復活“，意(yi)味著騰(teng)訊意(yi)在把這(zhe)(zhe)款(kuan)10多(duo)年(nian)的(de)老產(chan)品包裝(zhuang)成進(jin)入元(yuan)宇(yu)宙的(de)門票。只是不知道這(zhe)(zhe)款(kuan)PC時代(dai)的(de)產(chan)品如何(he)適應(ying)方寸之間的(de)手機屏(ping)幕，可視化社交如何(he)與IM聊(liao)天軟件相兼(jian)容？
不僅如(ru)此，功(gong)能(neng)的(de)不斷疊加也(ye)意味著QQ的(de)日益臃(yong)腫，而且就算超級QQ秀(xiu)也(ye)無法吸引(yin)(yin)轉戰微信的(de)年輕人(ren)重新回來。他們依然會(hui)被下一款啫喱所吸引(yin)(yin)，而抖音、小紅書上的(de)一條(tiao)短視(shi)頻就有可能(neng)讓他們下載嘗鮮。
