近日，工業和(he)信(xin)(xin)息(xi)化部發布2022年(nian)上半年(nian)通信(xin)(xin)業經(jing)濟運(yun)行(xing)情況。上半年(nian)，通信(xin)(xin)業整體(ti)運(yun)行(xing)平穩向好(hao)，行(xing)業發展(zhan)新(xin)動(dong)能(neng)持(chi)續增(zeng)(zeng)強。5G和(he)千兆光網等新(xin)型基(ji)礎設施建設和(he)應用加快推(tui)進，帶動(dong)電信(xin)(xin)業務(wu)(wu)收(shou)入穩步增(zeng)(zeng)長，電信(xin)(xin)業務(wu)(wu)收(shou)入累(lei)計完成8158億元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長8.3%。
特(te)別(bie)是隨著5G網絡(luo)的持續部署和用戶滲透率提升，消費者個性化需(xu)求日益增(zeng)長(chang)，運(yun)(yun)營商行業正(zheng)在(zai)(zai)進入新的發展階(jie)段。結合市場發展趨勢，推動(dong)產(chan)品(pin)創新，以更好地(di)應對消費者個性化產(chan)品(pin)和服務(wu)的需(xu)求，將成為運(yun)(yun)營商行業的重中之重。在(zai)(zai)這個過程中，企業積極(ji)擁抱線上(shang)渠道(dao)，通過深(shen)入的用戶洞察(cha)和全局的數字化經營，助力獲客增(zeng)效，將是實現業績增(zeng)長(chang)的關鍵。
為了幫助行業洞察運營商行業的未來發展趨勢，抓住5G及千兆寬帶加速發展背景下的增長機會，更有效的觸達及轉化典型用戶群體，騰訊營銷洞察（TMI）聯合行業垂直媒體C114推出了《5G時代的新機會——2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書》。
行業趨勢洞(dong)察
行業(ye)進入發展新階段：呈現出三(san)大增長驅動力
2021年我國電信業(ye)務(wu)(wu)收入累計1.47萬(wan)億元，增速(su)8.0%，實現自2016年來(lai)最高增長水(shui)平,以(yi)(yi)個人及家庭業(ye)務(wu)(wu)為主的固定/移(yi)動數據及互聯網業(ye)務(wu)(wu)成為核心收入來(lai)源，以(yi)(yi)政(zheng)企及ToB業(ye)務(wu)(wu)為主的新興業(ye)務(wu)(wu)發(fa)展勢頭迅猛(meng)，語音業(ye)務(wu)(wu)則成下降趨勢。整(zheng)體來(lai)看(kan)，5G、寬帶(dai)及數字化(hua)經營正在成為整(zheng)個行業(ye)未來(lai)三大增長驅(qu)動力。
5G用(yong)戶規模不斷(duan)攀升 缺少殺手級應用(yong)制(zhi)約整體增速
目前，4G用(yong)(yong)戶正(zheng)在加(jia)速向5G用(yong)(yong)戶轉化， 5G用(yong)(yong)戶規模(mo)不斷攀升，截至2022年一季度(du)用(yong)(yong)戶達4.03億，比上年同期增長(chang)146.7%。2021年中國(guo)移動(dong)、中國(guo)聯通、中國(guo)電信(xin)的5G滲(shen)透率分別達到(dao)40%/49%/50%，且5G的ARPU遠超4G用(yong)(yong)戶。
5G用戶(hu)滲透(tou)率雖為上升趨勢，但增速相比3G、4G時代仍較(jiao)為緩慢，究其(qi)原因，主要還是缺少掀起全民熱潮的殺(sha)手(shou)級應用。
1G時(shi)(shi)代(dai)發短信，2G時(shi)(shi)代(dai)聊QQ，3G時(shi)(shi)代(dai)玩(wan)微博(bo)，4G時(shi)(shi)代(dai)刷(shua)微信、刷(shua)視頻，那么(me)5G時(shi)(shi)代(dai)的(de)代(dai)表性應用(yong)將是(shi)什么(me)？根據(ju)我們的(de)調研，未來持續(xu)推動5G發展主要靠(kao)兩(liang)個關鍵點，一是(shi)與AR、XR、VR等(deng)新技術結合，提升用(yong)戶在游(you)戲中(zhong)的(de)體驗感；二(er)是(shi)與智(zhi)(zhi)慧家庭、智(zhi)(zhi)慧駕駛、智(zhi)(zhi)能辦(ban)公等(deng)應用(yong)場(chang)景結合，幫助用(yong)戶進入數(shu)字化智(zhi)(zhi)能時(shi)(shi)代(dai)。這(zhe)其中(zhong)或許就將誕生改變大(da)家生活的(de)殺手級應用(yong)。
千(qian)兆寬(kuan)(kuan)帶用戶(hu)持(chi)續增長 農(nong)村寬(kuan)(kuan)帶業務大(da)有可為
在5G快速占領手機用戶之時，千兆寬帶也在不斷的攻城略地。隨著智慧生活場景，如智能家居、家(jia)庭(ting)娛樂等(deng)的(de)(de)持續(xu)發展，運營商們(men)在(zai)全國建設了(le)越(yue)來越(yue)多千兆(zhao)(zhao)寬(kuan)帶(dai)小(xiao)區(qu)，秒下(xia)高清電影(ying)的(de)(de)速度，4K電視全程無卡頓的(de)(de)體(ti)驗，也讓用戶(hu)們(men)直呼過癮。在(zai)這些因素(su)促進下(xia)，2021年千兆(zhao)(zhao)用戶(hu)占比同比上漲5.1個百(bai)分點(dian)，百(bai)兆(zhao)(zhao)及以上寬(kuan)帶(dai)用戶(hu)占比同比下(xia)降(jiang)2百(bai)分點(dian)。針對網速要(yao)求高的(de)(de)用戶(hu)升級千兆(zhao)(zhao)寬(kuan)帶(dai)，提升家(jia)庭(ting)娛樂、辦公等(deng)方面的(de)(de)體(ti)驗將是未來寬(kuan)帶(dai)發展的(de)(de)重要(yao)機(ji)會(hui)。
互(hu)聯網(wang)普及(ji)加(jia)速，農(nong)(nong)村寬(kuan)帶發展也(ye)進入了快車道。2021年，農(nong)(nong)村寬(kuan)帶用(yong)戶達1.58億(yi)，比上年末增(zeng)長(chang)11%，比城(cheng)鎮寬(kuan)帶用(yong)戶增(zeng)速高(gao)0.4%。農(nong)(nong)村寬(kuan)帶的(de)覆蓋(gai)及(ji)應(ying)用(yong)，正在成為運營(ying)商行業(ye)互(hu)聯網(wang)業(ye)務(wu)新(xin)增(zeng)長(chang)動力。如何幫助(zhu)廣大農(nong)(nong)民打通農(nong)(nong)產品線上銷(xiao)售渠道，助(zhu)力智慧耕種，并將其應(ying)用(yong)于智能安防、互(hu)聯網(wang)+醫療等(deng)服務(wu)，將是重(zhong)點方向(xiang)。
數字化經營成趨勢(shi) 打造私(si)域(yu)閉環是關鍵
通信(xin)技(ji)術在(zai)突飛猛進，應(ying)用(yong)(yong)越來(lai)越豐富，但是(shi)行業(ye)競爭也愈加激烈(lie)，近(jin)年(nian)來(lai)，運(yun)營商線(xian)下實體獲(huo)客成本(ben)壓力增(zeng)大(da)，營業(ye)廳數量及(ji)人工(gong)不斷減少(shao)，加強(qiang)數字化獲(huo)客能力，提(ti)升(sheng)線(xian)上(shang)獲(huo)客比例成為了必然(ran)趨勢。不過，經過多年(nian)的發(fa)展，線(xian)上(shang)流(liu)量紅(hong)利期已(yi)過，公域流(liu)量用(yong)(yong)戶(hu)獲(huo)客成本(ben)也在(zai)持(chi)續增(zeng)加，如何有效(xiao)利用(yong)(yong)小(xiao)程序、公眾號等用(yong)(yong)戶(hu)被動接(jie)收信(xin)息的渠道(dao)，打造私(si)域流(liu)量池進行精細化運(yun)營，形成私(si)域閉環數字化營銷鏈(lian)路，成為提(ti)高(gao)用(yong)(yong)戶(hu)轉化及(ji)粘性的重要方向(xiang)。
用戶洞察
重點關注五(wu)類典(dian)型用戶，實現行業發展新突破
根據調研發現(xian)，整(zheng)個(ge)運營商行業個(ge)人(ren)市場用戶(hu)呈現(xian)出一些(xie)明顯特征。在(zai)用戶(hu)畫像上(shang)，各(ge)服(fu)務現(xian)有用戶(hu)較年輕，女性居多(duo)(duo)，大部分已(yi)婚(hun)已(yi)育(yu)，收(shou)入多(duo)(duo)在(zai)8k/月以下。在(zai)產(chan)品(pin)升級上(shang)，用戶(hu)考慮升級通話套餐(can)需3個(ge)月以上(shang)的(de)心智培(pei)育(yu)，數據流量(liang)超出時多(duo)(duo)購買一次性流量(liang)包。在(zai)選擇套餐(can)外的(de)服(fu)務時，平臺(tai)權益最受(shou)歡迎。
這其中(zhong)需要重點關注的(de)是5G用(yong)(yong)戶(hu)(hu)和(he)千兆寬帶用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。5G現有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)中(zhong)職(zhi)場精(jing)英，滲透(tou)率達15%，有孩一(yi)(yi)族滲透(tou)率達58%。非5G用(yong)(yong)戶(hu)(hu)（機會用(yong)(yong)戶(hu)(hu)）中(zhong)一(yi)(yi)線(xian)白領(ling)滲透(tou)率達19%，單身青(qing)年(nian)滲透(tou)率達20%。千兆寬帶用(yong)(yong)戶(hu)(hu)則以中(zhong)年(nian)已婚女(nv)性為主(zhu)，這些(xie)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)各有特征，偏好(hao)也各不同。
●5G現(xian)有用戶(hu)——職場精英
職(zhi)場精(jing)英們(men)(men)，喜(xi)歡(huan)高效(xiao)、直接的購物(wu)方式(shi)，喜(xi)歡(huan)消(xiao)費品質好物(wu)，也多是(shi)短視(shi)頻的發燒友，美食/餐飲、健(jian)康/生活(huo)等(deng)內容最易(yi)俘獲他們(men)(men)的心(xin)，通過短視(shi)頻媒介更(geng)易(yi)觸(chu)達易(yi)轉化。他們(men)(men)平均擁有2.11張卡(ka)，數據流量、有線寬帶、國內通話長(chang)期占(zhan)據他們(men)(men)使用排(pai)榜的TOP3。網(wang)速是(shi)留存這類人(ren)群的關鍵，他們(men)(men)期望套(tao)餐資費低于170元，并增加智能家居(ju)、視(shi)頻、辦公等(deng)服務(wu)。
●5G現(xian)有用戶——有孩一族
有(you)孩(hai)一(yi)族，以(yi)家(jia)庭女性為主，愿意(yi)為品質(zhi)好物(wu)買單，愛追劇、愛看(kan)電影，不(bu)過短視頻(pin)渠道更易激(ji)發她們的購(gou)買欲。有(you)孩(hai)一(yi)族平均(jun)擁有(you)1.98張卡(ka)，不(bu)過35%的“其他(ta)卡(ka)“是為孩(hai)子(zi)而開。55%的人是看(kan)重5G的高(gao)速網絡而升級，期望套餐資費不(bu)超(chao)過150元，并增加(jia)云存儲、智(zhi)能家(jia)居、辦公等服(fu)務。
●5G機(ji)會用戶(hu)——一線(xian)白領
一線白領以都(dou)市高(gao)收入女(nv)性(xing)為主，購物看重(zhong)品(pin)質和(he)服(fu)務，喜歡在(zai)下班后(hou)品(pin)嘗(chang)美食或追劇、看電(dian)影，微信等社交媒介的(de)信息易(yi)激發購買(mai)欲。57%的(de)人(ren)認(ren)為5G資(zi)費貴(gui)、4G已足(zu)夠使用，47%的(de)人(ren)認(ren)為5G覆(fu)蓋(gai)不成熟(shu)導致網(wang)絡不佳，所(suo)以不愿升級。他們(men)希望套餐(can)資(zi)費低于100元(yuan)，增加智能(neng)家居(ju)、智慧辦公、視頻等服(fu)務。
●5G機會(hui)用戶(hu)——單身青(qing)年
單身青(qing)年群體(ti)，以低收入年輕男性為(wei)主(zhu)，夜貓子偏多，經(jing)常熬(ao)夜刷手機、打游戲，社交媒介更易(yi)激發購買欲(yu)。61%人的認(ren)為(wei)4G已足夠日常使用、50%的認(ren)認(ren)為(wei)5G資(zi)費貴，因此不(bu)想升級5G。他們希望套餐資(zi)費低于50元，期望增加云手機、云存儲、云游戲等服(fu)務。
●千(qian)兆寬帶用戶——中年已(yi)婚女性
提起(qi)千兆寬帶(dai)用(yong)(yong)戶，大家通常(chang)認為以(yi)是(shi)(shi)男性居多，根(gen)據我們(men)的調研(yan)發(fa)現，其(qi)實以(yi)中年已婚(hun)女性為主，她們(men)是(shi)(shi)家庭消(xiao)費的決策(ce)者，生活穩(wen)定，喜(xi)歡有品質的好東西(xi)，愛(ai)(ai)視頻(pin)也愛(ai)(ai)美(mei)食，新聞類、社交媒介易激發(fa)購買欲。這些(xie)用(yong)(yong)戶也是(shi)(shi)潛(qian)在(zai)的5G用(yong)(yong)戶。調研(yan)發(fa)現，73%的人認為網速是(shi)(shi)其(qi)考慮升(sheng)級5G重要(yao)的因素。同(tong)時，資費進一步下調且5G信號覆蓋更成熟，也將進一步促進這些(xie)用(yong)(yong)戶升(sheng)級。
營銷啟示
針對不(bu)同人群定制套餐，采用(yong)差異化(hua)方式觸達
結合行業(ye)發(fa)展趨勢，根據不同(tong)用戶的特(te)點(dian)，我們總結了以下(xia)四點(dian)營(ying)銷啟示，希望能(neng)幫(bang)助大(da)家更好的留存(cun)用戶，更有效的觸達轉化用戶。
●針對(dui)5G現(xian)有(you)用戶(hu)，結合職場(chang)精英、有(you)孩一族(zu)的(de)不同(tong)需求(qiu)，分別提供(gong)和(he)辦公、通話(hua)等場(chang)景相關的(de)應(ying)用套餐以及與智(zhi)能終端綁定、智(zhi)能家居等場(chang)景相關聯的(de)應(ying)用套餐，在觸(chu)達方(fang)面，推薦集中通過短視頻媒介進(jin)行觸(chu)達。
●針對5G機會用戶，結合白(bai)領(ling)女性和(he)單身(shen)青年(nian)的不同(tong)需(xu)求(qiu)，挖掘用戶價值，分別打造(zao)滿足(zu)高(gao)清視頻(pin)(pin)娛(yu)樂(le)需(xu)求(qiu)的流(liu)量套餐，或者以(yi)流(liu)量為主的低資費套餐。在(zai)觸達方面，可集中通過(guo)微信視頻(pin)(pin)號(hao)等短視頻(pin)(pin)媒介及微信等社交媒介進行(xing)觸達。
●針(zhen)對(dui)寬帶用(yong)戶(hu) ，千兆寬帶用(yong)戶(hu)中(zhong)(zhong)的大多數決策者為中(zhong)(zhong)年已婚女性，使用(yong)場景(jing)多為辦公、娛樂等，廣告投放需以家庭為核心對(dui)象。在農村寬帶普(pu)及方(fang)面，需要針(zhen)對(dui)有條件的農村人(ren)群推廣寬帶服務，強調在安防(fang)、醫療、現代(dai)農業方(fang)面的應用(yong)。
●在(zai)數字化經(jing)營(ying)方面，高(gao)效利用線上(shang)渠(qu)道，構(gou)建公(gong)私域(yu)生(sheng)態(tai)體(ti)系。 騰(teng)訊廣(guang)告以豐富的營(ying)銷經(jing)驗，賦能(neng)運營(ying)商(shang)行(xing)業(ye)伙伴(ban)，通過(guo)公(gong)域(yu)廣(guang)告、搜索渠(qu)道、視頻陣地(di)等(deng)歸(gui)集(ji)公(gong)域(yu)流量，利用公(gong)眾號、企(qi)微等(deng)進行(xing)私域(yu)運營(ying)建設，在(zai)小程序落地(di)消費場(chang)景，構(gou)建公(gong)私域(yu)生(sheng)態(tai)優(you)勢，無縫連接“內(nei)容-人-服務”，從而促進企(qi)業(ye)的業(ye)績增長。
作為企業的全域經(jing)營(ying)(ying)(ying)伙伴，騰訊廣告以全場景用戶連接、全鏈(lian)路經(jing)營(ying)(ying)(ying)提效支(zhi)(zhi)撐為基礎，通(tong)過行(xing)業化營(ying)(ying)(ying)銷服務與服務生(sheng)態體系支(zhi)(zhi)持(chi)，幫助運營(ying)(ying)(ying)商行(xing)業挖掘發展機會，有效觸達目(mu)標(biao)用戶，實現(xian)數(shu)字化經(jing)營(ying)(ying)(ying)與生(sheng)意增長。面向(xiang)未來，騰訊廣告將(jiang)和整個行(xing)業一起共同探索數(shu)字化營(ying)(ying)(ying)銷的更(geng)多(duo)新方(fang)向(xiang)、新玩法，挖掘5G和雙千兆時代(dai)的更(geng)多(duo)價值(zhi)，助力(li)運營(ying)(ying)(ying)商行(xing)業實現(xian)多(duo)元增長。
