近日，工業(ye)和信息化部發布2022年(nian)上半年(nian)通信業(ye)經濟運(yun)行情況(kuang)。上半年(nian)，通信業(ye)整體運(yun)行平(ping)穩向好，行業(ye)發展新動能持續增強。5G和千兆光網等新型基礎設施建設和應用加快推進，帶動電(dian)信業(ye)務收入(ru)穩步增長，電(dian)信業(ye)務收入(ru)累(lei)計完(wan)成(cheng)8158億元，同比(bi)增長8.3%。
特別(bie)是隨(sui)著5G網絡的持續部署和用戶(hu)滲透率(lv)提升，消(xiao)費者個(ge)(ge)性(xing)化(hua)需求日益增長(chang)，運(yun)營商(shang)行(xing)業(ye)(ye)正(zheng)在(zai)進(jin)入新的發(fa)展(zhan)階段。結合市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)趨勢，推動產品創(chuang)新，以更好地應對消(xiao)費者個(ge)(ge)性(xing)化(hua)產品和服(fu)務的需求，將成為(wei)運(yun)營商(shang)行(xing)業(ye)(ye)的重(zhong)中之重(zhong)。在(zai)這個(ge)(ge)過程中，企業(ye)(ye)積極擁(yong)抱線(xian)上渠道，通過深入的用戶(hu)洞察和全局的數字化(hua)經營，助(zhu)力獲客增效(xiao)，將是實現(xian)業(ye)(ye)績增長(chang)的關鍵。
為了幫助行業洞察運營商行業的未來發展趨勢，抓住5G及千兆寬帶加速發展背景下的增長機會，更有效的觸達及轉化典型用戶群體，騰訊營銷洞察（TMI）聯合行業垂直媒體C114推出了《5G時代的新機會——2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書》。
行業趨勢(shi)洞(dong)察
行(xing)業進入發(fa)展新(xin)階段：呈現出三大增(zeng)長驅動力
2021年我國電信業務(wu)收(shou)入(ru)累計1.47萬億元，增(zeng)速8.0%，實現自(zi)2016年來最高(gao)增(zeng)長水平,以個人及(ji)家(jia)庭業務(wu)為(wei)主的固定/移動數(shu)據及(ji)互聯網業務(wu)成(cheng)為(wei)核心(xin)收(shou)入(ru)來源，以政企及(ji)ToB業務(wu)為(wei)主的新(xin)興業務(wu)發(fa)展勢頭迅猛，語音(yin)業務(wu)則成(cheng)下降趨勢。整體來看，5G、寬帶及(ji)數(shu)字化經(jing)營正在(zai)成(cheng)為(wei)整個行業未來三大增(zeng)長驅動力(li)。
5G用(yong)戶(hu)規(gui)模不斷(duan)攀升(sheng) 缺少殺手(shou)級(ji)應用(yong)制約(yue)整體增速
目前，4G用戶正在加速(su)向5G用戶轉化， 5G用戶規模不斷(duan)攀升(sheng)，截至2022年(nian)一季度用戶達4.03億，比(bi)上年(nian)同期增(zeng)長146.7%。2021年(nian)中(zhong)國(guo)移動、中(zhong)國(guo)聯通(tong)、中(zhong)國(guo)電信的(de)5G滲透率分別(bie)達到40%/49%/50%，且5G的(de)ARPU遠(yuan)超4G用戶。
5G用戶滲透率雖為上升趨勢(shi)，但增速(su)相比3G、4G時代仍較為緩(huan)慢，究(jiu)其原(yuan)因，主要(yao)還是缺少掀起全(quan)民熱(re)潮的殺手級(ji)應用。
1G時(shi)代(dai)(dai)(dai)發短信，2G時(shi)代(dai)(dai)(dai)聊QQ，3G時(shi)代(dai)(dai)(dai)玩微博，4G時(shi)代(dai)(dai)(dai)刷微信、刷視頻(pin)，那(nei)么5G時(shi)代(dai)(dai)(dai)的(de)代(dai)(dai)(dai)表性應(ying)用(yong)(yong)將(jiang)是什么？根(gen)據我們的(de)調(diao)研(yan)，未來(lai)持續推動5G發展主要靠兩個關鍵(jian)點，一(yi)是與AR、XR、VR等(deng)新(xin)技術結合，提(ti)升用(yong)(yong)戶在游(you)戲(xi)中的(de)體驗感(gan)；二是與智(zhi)慧家庭(ting)、智(zhi)慧駕駛(shi)、智(zhi)能辦(ban)公等(deng)應(ying)用(yong)(yong)場景結合，幫助用(yong)(yong)戶進入數字化智(zhi)能時(shi)代(dai)(dai)(dai)。這(zhe)其中或許就將(jiang)誕生改變(bian)大家生活的(de)殺手級應(ying)用(yong)(yong)。
千(qian)兆寬(kuan)帶用(yong)戶持續增長 農村寬(kuan)帶業務大有可為
在5G快速占領手機用戶之時，千兆寬帶也在不斷的攻城略地。隨著智慧生活場景，如智能家居、家庭娛樂等的(de)持續(xu)發展(zhan)，運營(ying)商(shang)們(men)在全國建設了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多千(qian)(qian)兆(zhao)(zhao)寬(kuan)帶(dai)小區，秒(miao)下(xia)高清電(dian)影的(de)速度(du)，4K電(dian)視全程無卡(ka)頓的(de)體驗(yan)，也讓用戶們(men)直呼(hu)過癮。在這些(xie)因素促進下(xia)，2021年千(qian)(qian)兆(zhao)(zhao)用戶占比同比上(shang)(shang)漲5.1個百(bai)分點(dian)，百(bai)兆(zhao)(zhao)及(ji)以上(shang)(shang)寬(kuan)帶(dai)用戶占比同比下(xia)降(jiang)2百(bai)分點(dian)。針對網速要求高的(de)用戶升(sheng)級千(qian)(qian)兆(zhao)(zhao)寬(kuan)帶(dai)，提升(sheng)家庭娛樂、辦公(gong)等方(fang)面的(de)體驗(yan)將(jiang)是未來(lai)寬(kuan)帶(dai)發展(zhan)的(de)重要機會。
互聯網普及加(jia)速，農(nong)村(cun)寬帶發展(zhan)也進入(ru)了快車(che)道。2021年(nian)，農(nong)村(cun)寬帶用戶達1.58億，比(bi)上(shang)年(nian)末(mo)增長(chang)11%，比(bi)城鎮寬帶用戶增速高0.4%。農(nong)村(cun)寬帶的覆蓋及應(ying)用，正在成為運(yun)營商行業(ye)互聯網業(ye)務新增長(chang)動力。如何幫助廣大(da)農(nong)民打(da)通農(nong)產品(pin)線(xian)上(shang)銷(xiao)售渠道，助力智慧耕種，并將其應(ying)用于智能安(an)防(fang)、互聯網+醫療等服務，將是重(zhong)點方(fang)向。
數(shu)字化(hua)經營成趨勢 打造私域閉環是關鍵
通(tong)信技術(shu)在突飛猛進(jin)，應用(yong)越來(lai)越豐富，但是(shi)行業競爭也愈加(jia)激烈(lie)，近年來(lai)，運營(ying)商(shang)線(xian)下實體獲客成(cheng)本(ben)(ben)壓力增大，營(ying)業廳數量(liang)及人工不斷減少(shao)，加(jia)強數字化獲客能力，提(ti)升線(xian)上獲客比例成(cheng)為了(le)必然趨勢。不過，經過多年的發展，線(xian)上流(liu)量(liang)紅利(li)期已過，公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)用(yong)戶(hu)獲客成(cheng)本(ben)(ben)也在持續增加(jia)，如何有效(xiao)利(li)用(yong)小程序、公(gong)眾號(hao)等用(yong)戶(hu)被(bei)動接(jie)收信息的渠道，打造私(si)(si)域(yu)流(liu)量(liang)池進(jin)行精細化運營(ying)，形(xing)成(cheng)私(si)(si)域(yu)閉環數字化營(ying)銷(xiao)鏈路，成(cheng)為提(ti)高用(yong)戶(hu)轉化及粘性的重(zhong)要方向(xiang)。
用戶洞察
重(zhong)點關(guan)注五類典型用戶，實(shi)現行(xing)業發展(zhan)新突破
根(gen)據(ju)調研發現(xian)，整個(ge)(ge)運(yun)營商行業個(ge)(ge)人(ren)市場用戶(hu)呈現(xian)出一(yi)(yi)些明顯特征。在用戶(hu)畫像上，各服務現(xian)有用戶(hu)較年輕，女性居多(duo)，大部分已婚已育(yu)，收入多(duo)在8k/月以下(xia)。在產品升級上，用戶(hu)考慮(lv)升級通話(hua)套(tao)餐需3個(ge)(ge)月以上的心智培育(yu)，數據(ju)流量超出時(shi)多(duo)購(gou)買一(yi)(yi)次性流量包。在選擇套(tao)餐外的服務時(shi)，平臺權(quan)益最受(shou)歡迎。
這其中(zhong)需要重點關(guan)注的是5G用(yong)(yong)戶(hu)和千(qian)兆寬帶用(yong)(yong)戶(hu)。5G現有(you)用(yong)(yong)戶(hu)中(zhong)職(zhi)場精英，滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)達15%，有(you)孩一族滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)達58%。非(fei)5G用(yong)(yong)戶(hu)（機會用(yong)(yong)戶(hu)）中(zhong)一線白領滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)達19%，單身青(qing)年滲(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)達20%。千(qian)兆寬帶用(yong)(yong)戶(hu)則以中(zhong)年已婚女(nv)性為主(zhu)，這些用(yong)(yong)戶(hu)各有(you)特征，偏(pian)好也各不同。
●5G現有用戶——職場精英
職(zhi)場精英(ying)們(men)，喜(xi)歡(huan)高效、直接(jie)的(de)購物方(fang)式，喜(xi)歡(huan)消(xiao)費品質好物，也多是(shi)短(duan)視頻(pin)的(de)發燒友，美食/餐飲、健(jian)康(kang)/生活等(deng)內容最易俘獲他們(men)的(de)心，通過短(duan)視頻(pin)媒介更易觸達易轉化(hua)。他們(men)平均擁有2.11張卡，數據流(liu)量(liang)、有線(xian)寬帶、國內通話長期(qi)占(zhan)據他們(men)使用(yong)排榜的(de)TOP3。網速是(shi)留(liu)存(cun)這類人群(qun)的(de)關(guan)鍵，他們(men)期(qi)望套餐資(zi)費低于170元，并增加智(zhi)能家居、視頻(pin)、辦公等(deng)服(fu)務(wu)。
●5G現有(you)用戶——有(you)孩一族
有(you)孩(hai)一(yi)族，以家(jia)庭(ting)女性為主，愿意為品質好物買(mai)單，愛追劇、愛看電(dian)影(ying)，不(bu)(bu)過(guo)短視頻渠道更(geng)易激(ji)發她們的(de)購買(mai)欲。有(you)孩(hai)一(yi)族平均擁有(you)1.98張卡(ka)，不(bu)(bu)過(guo)35%的(de)“其他卡(ka)“是為孩(hai)子而(er)開。55%的(de)人是看重5G的(de)高(gao)速(su)網(wang)絡而(er)升級，期望套餐資費不(bu)(bu)超過(guo)150元(yuan)，并增加(jia)云存儲(chu)、智能(neng)家(jia)居、辦(ban)公等服務。
●5G機會用戶——一線(xian)白領
一線(xian)白領(ling)以(yi)都(dou)市高收入女性為主，購物(wu)看(kan)(kan)重品質和服務，喜(xi)歡在下班后品嘗美食或追(zhui)劇、看(kan)(kan)電(dian)影，微信等社交(jiao)媒介的信息易激發(fa)購買欲。57%的人認為5G資費(fei)貴、4G已足夠使用，47%的人認為5G覆(fu)蓋不成(cheng)熟導致網絡不佳，所以(yi)不愿升級(ji)。他(ta)們(men)希望套餐資費(fei)低于100元，增加智能家居(ju)、智慧辦(ban)公(gong)、視(shi)頻等服務。
●5G機會用戶——單身青年(nian)
單(dan)身青年群(qun)體，以低收入年輕男性(xing)為(wei)(wei)主，夜(ye)貓子(zi)偏多，經常熬夜(ye)刷手(shou)機(ji)、打(da)游戲，社交媒介更易激(ji)發購買欲(yu)。61%人的認(ren)(ren)為(wei)(wei)4G已足夠日常使(shi)用、50%的認(ren)(ren)認(ren)(ren)為(wei)(wei)5G資費(fei)貴(gui)，因此不想升級5G。他(ta)們希望套餐資費(fei)低于50元，期望增加(jia)云(yun)手(shou)機(ji)、云(yun)存儲、云(yun)游戲等服務。
●千兆寬帶(dai)用戶——中年已(yi)婚女(nv)性
提起千兆(zhao)寬(kuan)帶用戶，大(da)家通常認(ren)為以(yi)是(shi)男性居(ju)多，根據(ju)我(wo)們的調研發現(xian)，其實以(yi)中年(nian)已婚女(nv)性為主，她們是(shi)家庭(ting)消(xiao)費(fei)的決(jue)策者(zhe)，生(sheng)活穩定，喜歡有品(pin)質的好東西，愛(ai)視頻也愛(ai)美食(shi)，新聞類、社交媒(mei)介易(yi)激(ji)發購買(mai)欲。這(zhe)些用戶也是(shi)潛在的5G用戶。調研發現(xian)，73%的人認(ren)為網速是(shi)其考慮升(sheng)級(ji)5G重要的因素。同時，資(zi)費(fei)進一步下調且5G信號覆蓋更成熟(shu)，也將進一步促進這(zhe)些用戶升(sheng)級(ji)。
營(ying)銷啟示
針對不同(tong)人(ren)群定(ding)制(zhi)套餐，采(cai)用差異(yi)化方式觸達
結合行業發展(zhan)趨(qu)勢，根據不(bu)同用(yong)戶的特點(dian)(dian)，我們總結了以(yi)下四點(dian)(dian)營銷啟示，希望(wang)能幫助大家更(geng)好(hao)的留存用(yong)戶，更(geng)有(you)效(xiao)的觸達轉化用(yong)戶。
●針(zhen)對5G現有(you)用(yong)戶，結合職場(chang)精英、有(you)孩(hai)一族(zu)的不同需(xu)求(qiu)，分別提(ti)供和辦公(gong)、通話等場(chang)景相關的應用(yong)套(tao)餐(can)以及與智(zhi)能終端綁定(ding)、智(zhi)能家居等場(chang)景相關聯的應用(yong)套(tao)餐(can)，在觸達(da)方面，推薦(jian)集(ji)中(zhong)通過短(duan)視頻媒介(jie)進(jin)行觸達(da)。
●針對5G機(ji)會用(yong)戶，結合白領女性(xing)和(he)單身(shen)青年的(de)不同需求，挖掘用(yong)戶價(jia)值，分別(bie)打造(zao)滿足高清視頻(pin)娛樂需求的(de)流量(liang)套餐(can)，或(huo)者以(yi)流量(liang)為主的(de)低資費套餐(can)。在觸達方面，可集(ji)中通過微信視頻(pin)號等(deng)短(duan)視頻(pin)媒(mei)介(jie)及微信等(deng)社交(jiao)媒(mei)介(jie)進行觸達。
●針對(dui)寬(kuan)(kuan)帶用(yong)戶(hu)(hu) ，千兆(zhao)寬(kuan)(kuan)帶用(yong)戶(hu)(hu)中(zhong)的大多(duo)(duo)數決策者為中(zhong)年已(yi)婚女性，使用(yong)場景多(duo)(duo)為辦公(gong)、娛樂(le)等，廣告投放需(xu)以(yi)家庭(ting)為核心(xin)對(dui)象(xiang)。在農村寬(kuan)(kuan)帶普及方面(mian)(mian)，需(xu)要針對(dui)有條件(jian)的農村人群推廣寬(kuan)(kuan)帶服務，強調在安(an)防、醫療(liao)、現代農業方面(mian)(mian)的應用(yong)。
●在(zai)(zai)數(shu)字化(hua)經營(ying)方面，高效利用線上渠(qu)道，構建(jian)公私(si)域生(sheng)態(tai)體系。 騰訊廣告以豐富的(de)營(ying)銷(xiao)經驗，賦能運營(ying)商行(xing)(xing)業伙伴，通過公域廣告、搜索渠(qu)道、視(shi)頻陣地(di)等歸集公域流量，利用公眾號、企(qi)微等進行(xing)(xing)私(si)域運營(ying)建(jian)設，在(zai)(zai)小程序落地(di)消(xiao)費場景，構建(jian)公私(si)域生(sheng)態(tai)優勢，無縫連(lian)接“內容-人-服務”，從而促進企(qi)業的(de)業績增長。
作為企業(ye)的(de)全域(yu)經(jing)(jing)營伙伴(ban)，騰(teng)(teng)訊廣(guang)告以全場(chang)景用(yong)戶(hu)連接、全鏈路經(jing)(jing)營提效支撐(cheng)為基礎，通(tong)過行(xing)業(ye)化營銷服務與服務生(sheng)態體(ti)系支持，幫(bang)助運營商(shang)行(xing)業(ye)挖掘發展機會，有效觸達目(mu)標用(yong)戶(hu)，實現數(shu)字(zi)化經(jing)(jing)營與生(sheng)意增長。面(mian)向未來，騰(teng)(teng)訊廣(guang)告將和整個行(xing)業(ye)一起共同(tong)探索數(shu)字(zi)化營銷的(de)更多新方向、新玩法，挖掘5G和雙千兆時(shi)代(dai)的(de)更多價值，助力運營商(shang)行(xing)業(ye)實現多元增長。
