在疫情(qing)的反復(fu)發酵之(zhi)下，有(you)一個曾經遇冷的領域似乎(hu)迎來(lai)了(le)新的轉機，那就是無人(ren)零售(shou)。這(zhe)次(ci)是AIoT智能貨(huo)柜，讓(rang)無人(ren)零售(shou)再次(ci)站在了(le)風口浪(lang)尖。今天這(zhe)篇文(wen)章，我們一起來(lai)探討新一輪的無人(ren)零售(shou)與(yu)此前有(you)何不同？為什(shen)么(me)這(zhe)次(ci)無人(ren)零售(shou)的發展，AIoT智能貨(huo)柜起到了(le)舉(ju)足(zu)輕(qing)重的作用？
物女皇：To B的盡頭是DTC
這是(shi)我在【物女心經】專欄寫的第(di)269篇文章。
2022年即將過去，不僅時令進入(ru)冬季(ji)，經(jing)濟(ji)世界也正(zheng)是(shi)凜(lin)凜(lin)寒冬。雖然寒冬帶來了體感上的(de)寒意，卻也是(shi)蘊育(yu)生機的(de)季(ji)節，有沒有一些(xie)行業在寒冬中默(mo)默(mo)生長呢？
答案是肯定的。
比如寵物(wu)(wu)消(xiao)(xiao)費市場。根(gen)據《2022年中國寵物(wu)(wu)行(xing)業趨勢洞察白皮書》的(de)數據顯示，2022年中國寵物(wu)(wu)實體市場規模(mo)達(da)(da)1158億，核(he)心寵物(wu)(wu)貓狗規模(mo)將達(da)(da)1.2億只，寵物(wu)(wu)家庭滲透率將在(zai)2022年達(da)(da)20%，寵物(wu)(wu)行(xing)業多渠道消(xiao)(xiao)費越發普遍。
隨著市場規模和養寵人(ren)群(qun)的增長，寵物用品行業迎來了多種多樣的消費(fei)新需求(qiu)，比如自動飲水機、自動投喂器、自動逗貓棒(bang)…智能加持(chi)的各種黑科技裝(zhuang)備，讓喵星人(ren)、汪星人(ren)愛上(shang)了地球。
另一個顯性增長的(de)(de)領域是養老市場。1965~1973年(nian)(nian)期間(jian)誕生了我(wo)國人(ren)口基數最大(da)的(de)(de)一代嬰兒潮(chao)，約有2.6億人(ren)，到2022年(nian)(nian)這個群(qun)體逐步邁(mai)入老年(nian)(nian)。據(ju)估計，到2050年(nian)(nian)，六分之一的(de)(de)人(ren)將(jiang)超過65歲，這將(jiang)是整個人(ren)口的(de)(de)16%左(zuo)右。
中國社會養老場(chang)景大(da)(da)約是90%居(ju)家，剩下的(de)10%里還有(you)大(da)(da)部分(fen)被養老社區消(xiao)化，只有(you)小(xiao)部分(fen)在(zai)養老院。面(mian)對居(ju)家養老與專業看護人(ren)(ren)(ren)員數據差異(yi)懸殊，供需矛盾(dun)明顯的(de)問題，很多企業將AIoT用于(yu)老年人(ren)(ren)(ren)護理(li)，幫助醫療(liao)保健(jian)和護理(li)人(ren)(ren)(ren)員更好(hao)的(de)滿(man)足用戶需求，使(shi)得這些老人(ren)(ren)(ren)即使(shi)在(zai)獨居(ju)的(de)時候，也能夠得到健(jian)康(kang)狀(zhuang)況(kuang)監(jian)護。
在疫情的反復發酵之下，還有一個曾經遇冷的領域似乎迎來了新的轉機，那就是無人零售。這次是AIoT智能貨柜，讓無人零售再次站在了風口浪尖。
今天這篇文(wen)章，我們一起來探討新一輪的(de)無人零售與此(ci)前有何不同(tong)？為什么這次(ci)無人零售的(de)發展，AIoT智能(neng)貨柜起到了舉足輕重(zhong)的(de)作用(yong)？
像做APP一樣做飲料
無(wu)人零售渠道對(dui)于飲料企業乃至整(zheng)個(ge)快消品企業而(er)言都不算(suan)新鮮事，畢竟相關(guan)“卷王”企業們在(zai)市場(chang)數十(shi)年摸爬(pa)滾打，對(dui)消費場(chang)景的挖掘也(ye)是(shi)深入到極致。早在(zai)數年前(qian)，農(nong)夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有對(dui)無(wu)人零售業務(wu)有過投(tou)入。
但是這一波(bo)的無人(ren)零售風潮(chao)，與之前有著明顯不同。
這次帶動無人零售的主角，不僅僅是品牌商，還包括品牌商背后的零售新思維。
以曾推出過數款爆品的元氣森林為例，在渠道上，過去軟飲靠的是線下渠道，通過經銷商實現銷售，是典型的To B行業。而現在的新消費講究的是全渠道的運營能力，并建立DTC--Direct to Consumer模式貼近目標用戶。
自媒體“深響”發布(bu)過一篇文章，標題為《揭秘元氣森林成功(gong)學：精確計算爆(bao)紅，像做APP一樣做飲(yin)料(liao)》，將元氣森林對數據的運用進行了概括。
元氣森林高度重視數據反(fan)饋，并依托高效的反(fan)饋和糾錯機制以(yi)及資金優勢(shi)，迅速迭代產品、開拓(tuo)市場。
相比傳統消費品(pin)公司(si)，元氣森林(lin)非常“互聯網”，它更(geng)像個“APP工廠”。
在互聯(lian)網行(xing)業，數(shu)據(ju)是指導決(jue)策的重要(yao)指標(biao)，APP后臺是各種(zhong)細(xi)分(fen)數(shu)據(ju)和(he)相(xiang)對比例，而數(shu)據(ju)的廣度(du)和(he)顆粒(li)度(du)、數(shu)據(ju)的更新頻率，都(dou)對產品的運營決(jue)策有著相(xiang)當(dang)大的影響。
消費行業的(de)品(pin)牌(pai)商雖(sui)然也看(kan)重數(shu)據，但跟(gen)線上的(de)數(shu)據看(kan)板相(xiang)比，線下的(de)零售(shou)數(shu)據通(tong)常分散在百貨商場、中小(xiao)商超甚至小(xiao)區的(de)夫妻(qi)店(dian)，歸集(ji)起來難(nan)度(du)很大(da)。而在零售(shou)鏈路里，品(pin)牌(pai)方只(zhi)是把產品(pin)給到經銷商，想(xiang)及時知道產品(pin)在渠(qu)道終端的(de)真實銷售(shou)情況更(geng)是困難(nan)。
為了解決線(xian)下數據獲取難題，目(mu)前品牌商的(de)做法是購買(mai)市(shi)場監測和數據分(fen)析公司的(de)數據服(fu)務，依據月度(du)或季度(du)的(de)報告來制定下一步策略(lve)。但對每(mei)天實時監控(kong)數據的(de)互聯(lian)網人來說，這樣的(de)反饋實在是太(tai)慢了。
而元氣森林是不多見的(de)極其注重數據反饋(kui)的(de)消費(fei)品(pin)玩家(jia)，在(zai)自建數字化團(tuan)隊的(de)同時(shi)，也積(ji)極引入外(wai)部的(de)數據服務。
和互聯網行業的“APP工廠”打法異曲同工，數據導向在元氣森林的產品思路里體現為：做對了就集中資源力推，如果反饋低于預期，就得趕快做出改動，或者干脆完全撤回。
由于元氣森(sen)林能更高頻(pin)、及時地了解行業數(shu)據，對“爆品”和(he)市場的判斷(duan)也能先人一(yi)步，從而更準確地把握推廣時機和(he)鋪貨力度。
AIoT智能終端化身DTC操作系統
從(cong)產品創意的(de)誕(dan)生(sheng)，到(dao)市場反饋測(ce)試，再到(dao)產品質量的(de)投入(ru)，具備零售新思維的(de)企業都帶著很強的(de)互聯網基因。
和傳統(tong)貨柜(ju)相比，AIoT智能貨柜(ju)具有(you)明顯的“互聯網基因”，從而(er)與零售(shou)新思維形成了很(hen)好(hao)的呼(hu)應與配(pei)合(he)。
AIoT智能貨柜的互聯網基因體現于，它可以精準識別SKU陳列，以及實時監測動銷數據，并根據不同據點的消費者偏好來更新SKU、調整布局等，進而優化銷售。
采用帶(dai)有(you)AI圖像識(shi)別技(ji)術加IoT技(ji)術的(de)智能冰柜，品牌商(shang)可以很(hen)快掌握銷售反饋(kui)數(shu)據，從而更及時地指導整個供應鏈管理甚至(zhi)是新品研發。
在零(ling)售(shou)(shou)這個行(xing)業，傳統冰(bing)柜(ju)以及(ji)零(ling)售(shou)(shou)貨架的(de)陳(chen)列(lie)空(kong)置(zhi)率超過(guo)8%。通過(guo)AI識別(bie)技術對(dui)冰(bing)柜(ju)內的(de)陳(chen)列(lie)、空(kong)置(zhi)率、飽和(he)度、純(chun)凈度等各項指標進行(xing)數字化管理之后，AIoT智能冰(bing)柜(ju)和(he)貨架的(de)空(kong)置(zhi)率基本控制(zhi)在2%，相(xiang)當于銷售(shou)(shou)額的(de)1%。
在(zai)AIoT智能(neng)貨(huo)柜(ju)中，每賣出(chu)(chu)一瓶產(chan)品，銷售數據就(jiu)會實時呈現給(gei)后臺，能(neng)很快檢驗出(chu)(chu)產(chan)品陳(chen)列(lie)是否合格、是否有(you)空缺，提醒業務補貨(huo)。智能(neng)冰(bing)柜(ju)還能(neng)根據算(suan)法(fa)推薦產(chan)品的最佳陳(chen)列(lie)順(shun)序(xu)，幫助店主(zhu)及時調整冰(bing)柜(ju)陳(chen)列(lie)。
在文章《華為成立智能汽車BU，阿里36億投(tou)千方科(ke)技(ji)，巨頭進軍V2X“殊途不同歸”》中，我曾經分(fen)析(xi)過，無論是(shi)電商的(de)(de)分(fen)銷和(he)中轉渠道，還(huan)是(shi)云平臺(tai)，都(dou)可以(yi)看作(zuo)是(shi)某種(zhong)程度上的(de)(de)操作(zuo)系(xi)統(tong)。
如(ru)果我們從互聯網基因的觀察點(dian)出(chu)發(fa)，看待AIoT智(zhi)能終端的視角(jiao)也可以自成一(yi)體。這種(zhong)漸(jian)漸(jian)遍布于(yu)各處的AIoT智(zhi)能柜(ju)，正在(zai)形(xing)成一(yi)個(ge)新(xin)型(xing)平臺，源源不斷的為零售新(xin)貴們提供(gong)DTC用戶數據分析(xi)和決策。
AIoT智(zhi)能貨(huo)柜承擔了上圖中黃色的中間(jian)層平臺(tai)作(zuo)用(yong)，有(you)幾個關鍵特征：
建設的過(guo)程中(zhong)，蘊含(han)巨大(da)(da)的固定成(cheng)本，但建成(cheng)后將大(da)(da)大(da)(da)受益于規模經濟。
雖然(ran)投入巨(ju)大，但是(shi)構建中間層(ceng)的(de)(de)成本仍舊(jiu)是(shi)合理(li)的(de)(de)。因(yin)為(wei)它(ta)首先(xian)為(wei)內部(bu)業務提供支持，還可以將現有的(de)(de)能力“原(yuan)封(feng)不動”的(de)(de)提供給外部(bu)開發團隊使用。
外(wai)部團隊(dui)僅需要較少的投資就可以(yi)享受(shou)中間層的資源，同時幫助品(pin)牌(pai)商(shang)擴大(da)了市場份額(e)，實現雙贏(ying)。
所(suo)謂成(cheng)功的商人，比的就是誰能夠率先利用信(xin)息差而謀得利益，而AIoT智能貨柜作為操作系統恰恰提供了關鍵(jian)信(xin)息和數據。
用(yong)結果說話，元氣森林取得的(de)成效(xiao)是顯著的(de)。
在2019年(nian)元氣森林還(huan)是(shi)以(yi)線上(shang)銷(xiao)售(shou)為主，線下冰柜(ju)投(tou)放很少，全年(nian)的(de)銷(xiao)售(shou)額在10億左右；2020年(nian)累計(ji)投(tou)放冰柜(ju)不到(dao)1萬臺，全年(nian)銷(xiao)售(shou)額27億左右；2022年(nian)投(tou)放的(de)智能冰柜(ju)預(yu)計(ji)超過10萬臺，全年(nian)銷(xiao)售(shou)額預(yu)計(ji)接近100億。
通(tong)過這款(kuan)AIoT智能零(ling)售(shou)終(zhong)端，元氣森林(lin)對零(ling)售(shou)渠道進(jin)行(xing)了(le)全(quan)環境(jing)的(de)(de)(de)數字化管理。投入AIoT智能冰柜之后(hou)，元氣森林(lin)等企業能清楚(chu)的(de)(de)(de)掌(zhang)握：陳列是否合格(ge)？主推的(de)(de)(de)產品(pin)排面有(you)沒(mei)有(you)達到占比(bi)要求？冰箱中有(you)沒(mei)有(you)競品(pin)的(de)(de)(de)產品(pin)？鋪了(le)哪些貨？鋪了(le)多少等等……
數字化管理極大的提高了供應鏈(lian)和渠(qu)道管理效(xiao)率(lv)。
根據公開數據，2022年3月元氣森林投入智能冰柜之后的賣力，獲得了非常大幅的提升。相對無冰柜的賣力平均增長118%，實現翻倍。另外，元氣(qi)森林也對比(bi)傳統(tong)冰柜做了半年的統(tong)計，單柜銷(xiao)量平均提(ti)升74%，增(zeng)長效率提(ti)升472%。
利用信息差實現“快速退出”
依托AIoT智能終(zhong)端(duan)這個(ge)操作系(xi)統，品牌(pai)商占(zhan)領市場的往往是那個(ge)意識(shi)到(dao)產(chan)品的“爆(bao)品”潛(qian)質，并以最快的速度把產(chan)品傳遞給(gei)消費者的玩家，而未(wei)必(bi)是產(chan)品的原始開發者。
如果(guo)不(bu)執(zhi)(zhi)著(zhu)于(yu)產品的原始開發(fa)，不(bu)執(zhi)(zhi)拗于(yu)品牌自持，那么我們可以把眼光從元(yuan)氣森林擴展到挑戰者資(zi)本(ben)。
提(ti)到挑戰(zhan)者資(zi)本，大家可能(neng)不熟悉，這是一家由元氣(qi)森(sen)林的(de)創始人(ren)唐彬森(sen)成立的(de)投資(zi)機構。
所(suo)謂(wei)“挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)者”，既(ji)是在(zai)挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)行(xing)業(ye)(ye)，也(ye)是在(zai)協助其他想(xiang)挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)行(xing)業(ye)(ye)的創業(ye)(ye)者。如今，挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)者資本已累計投(tou)資了拉面說、熊(xiong)貓精釀、王(wang)小鹵、王(wang)辣(la)(la)辣(la)(la)酸辣(la)(la)粉(fen)、酷(ku)滋、馬記(ji)永、活力28、好(hao)望水、寵物家、盤子女人坊等(deng)100+新(xin)消費領域創業(ye)(ye)公司，管理規模約(yue)100億人民幣。
AIoT智能貨柜不僅可以銷(xiao)(xiao)售(shou)飲料，還可以提供飲料與零(ling)食的(de)組(zu)合，也就(jiu)是銷(xiao)(xiao)售(shou)“挑戰者(zhe)”的(de)廣泛(fan)已(yi)投(tou)產(chan)品，并提供一手(shou)信息。
某種意義上講，做新產品是最容易的，但識別新產品的成功與失敗，快速地選擇追擊or退出是最難的。依靠AIoT智(zhi)能貨(huo)柜的數據作為觸點(dian)之一，產品留存或退(tui)出的決策反射弧很短。
傳統(tong)企業會(hui)花一年的(de)時間，去(qu)研發幾十(shi)種產(chan)品，最終孕育(yu)出一個成形(xing)產(chan)品。在接受紛(fen)享(xiang)銷客的(de)訪談(tan)中(zhong)，元氣(qi)森(sen)林CIO黃曉楓直言：“元氣(qi)森(sen)林決策比傳統(tong)公司更快，是(shi)因為我們更傾向(xiang)于用市(shi)場，而不是(shi)理論來判斷一個產(chan)品的(de)去(qu)留(liu)。”
從技(ji)術的(de)角(jiao)度(du)上講(jiang)，與(yu)傳統冰柜(ju)最(zui)大區別(bie)在于，AIoT智能冰柜(ju)可以通過識別(bie)從冰柜(ju)中拿(na)取，還是拿(na)出(chu)來(lai)以后又放回這(zhe)些動作，來(lai)判斷這(zhe)個產品是否離開了冰柜(ju)，進(jin)而推斷出(chu)它的(de)銷量。它不僅是賣貨的(de)觸(chu)點，也是測試(shi)的(de)觸(chu)點。
從機制的(de)角(jiao)度上講，元氣(qi)森林(lin)并(bing)不(bu)是由產品單方面(mian)來決定(ding)去留，而(er)是綜合銷售(shou)、供應鏈以及產品，共同基于(yu)數(shu)據(ju)討論出來的(de)結果。
公開資料顯示，元氣森林SKU研發速度和研發規模(mo)是同行的(de)(de)數(shu)倍(bei)，但只有5%的(de)(de)SKU上(shang)市，“沉沒”比重高達95%。
寫在最后
如何(he)在不(bu)確(que)定(ding)中尋找確(que)定(ding)性？
如何聚(ju)焦當下、穩住(zhu)底盤？
如何胸(xiong)懷遠方、升維戰(zhan)略？
如何重塑組織、激發能量(liang)？
如(ru)何帶領團隊、穿越低谷？
AIoT智(zhi)能(neng)貨柜(ju)的普及只是滄海一粟，不(bu)只元氣森林(lin)，總有一些人能(neng)夠發現潛藏(zang)機會，砥礪前行。
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12月7日 深圳
“2022中國AIoT產業年會暨2023智能產業前瞻洞察大典”
