近(jin)日(ri)，來(lai)自(zi)天風國際分析師郭明錤的(de)(de)(de)一(yi)份報告顯示，目前幾(ji)乎所有(you)的(de)(de)(de)Android品牌(pai)均面臨因需求疲軟(ruan)導致的(de)(de)(de)高(gao)庫存風險。智能手機市場的(de)(de)(de)持續遇冷，使得小米和三(san)星的(de)(de)(de)境(jing)遇不會是例外，這(zhe)無疑也將(jiang)對(dui)智能手機供(gong)應鏈上所有(you)參與者在未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)規劃中起到一(yi)定的(de)(de)(de)警訊作(zuo)用。
如果在過去的(de)(de)十余年時間里評選(xuan)出一項人類最偉大(da)的(de)(de)產品，智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)一定(ding)能(neng)夠居于候(hou)選(xuan)項的(de)(de)前列。尤其是在疫情期間，因為出行中需要查驗行程碼、健康碼，讓(rang)不(bu)少不(bu)用(yong)手(shou)機(ji)或使用(yong)功(gong)能(neng)機(ji)的(de)(de)人群不(bu)得不(bu)購買智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)，這從推廣的(de)(de)角度而言，也(ye)間接推動了(le)智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)普及度的(de)(de)又一次提(ti)升(sheng)。
然而，雖然智(zhi)能(neng)(neng)手(shou)機早(zao)已成為人們日常生(sheng)活中不可或缺的一(yi)件智(zhi)能(neng)(neng)硬件單品，但成熟的消費市場卻仍會因(yin)為手(shou)機供(gong)應鏈以及外部經濟因(yin)素，導(dao)致一(yi)系列陣痛接(jie)踵而至。從當前來看，智(zhi)能(neng)(neng)手(shou)機市場連年銷量增速下滑無疑是智(zhi)能(neng)(neng)手(shou)機廠商所(suo)面臨最大(da)的一(yi)個挑戰。
近日(ri)，來自(zi)天(tian)風國際分(fen)析(xi)師郭明錤的(de)一份報告顯示，目前幾乎所有的(de)Android品牌(pai)均面臨因需求疲軟導致的(de)高庫存風險。
推(tui)文中，郭明錤直(zhi)接“點名”了小(xiao)(xiao)米(mi)、三(san)星(xing)兩大智能手(shou)機(ji)制造商。以小(xiao)(xiao)米(mi)為例，其零組件庫(ku)(ku)存 (約等(deng)同(tong)2000–3000萬部手(shou)機(ji)) 中，狀況(kuang)最嚴(yan)重的是處理(li)器，供貨商為聯發科與高通。同(tong)樣情況(kuang)不(bu)樂觀(guan)的三(san)星(xing)，其全球(qiu)手(shou)機(ji)庫(ku)(ku)存 (終端與零組件總和) 預計要到(dao)2023年6月才有可(ke)能降到(dao)合(he)理(li)水位(wei)。與健康(kang)的庫(ku)(ku)存水位(wei)6周(zhou)內相比，顯(xian)然無論是小(xiao)(xiao)米(mi)還(huan)還(huan)是三(san)星(xing)都還(huan)有不(bu)小(xiao)(xiao)的一(yi)段距離。
與此同時(shi)，智(zhi)能(neng)手機(ji)市場的(de)持(chi)續遇(yu)冷，讓(rang)高庫存的(de)風險(xian)正在(zai)蔓延，小米和三星的(de)境(jing)遇(yu)不會是例外，這無疑(yi)也將(jiang)對智(zhi)能(neng)手機(ji)供應鏈上所有參與者在(zai)未來(lai)的(de)規(gui)劃中起到一(yi)定的(de)警訊作用。
高庫存風險將持續引發供應鏈擔憂
疫(yi)情以來(lai)，宏觀的經濟困難重重，實現消費(fei)增長尤為不易。對(dui)于智(zhi)(zhi)能手機制造商來(lai)說，以往高速換代的智(zhi)(zhi)能手機時代已經一(yi)去(qu)(qu)不復返，剩下(xia)的只有(you)不斷調(diao)整生產規劃(hua)和一(yi)陣又一(yi)陣的去(qu)(qu)庫存壓力(li)。同(tong)時，這些壓力(li)也(ye)將(jiang)(jiang)進(jin)一(yi)步傳導到(dao)供應鏈各環(huan)節，包括上游零部件廠商也(ye)將(jiang)(jiang)最早體(ti)會到(dao)寒冬臨(lin)近。
事(shi)實上(shang)， 去(qu)年(nian)(nian)在高(gao)通(tong)(tong)公布(bu)的2022財年(nian)(nian)第四季(ji)度財報中(zhong)，已經有跡(ji)象表明高(gao)通(tong)(tong)在一定程(cheng)度上(shang)受到(dao)了影響。比如其(qi)中(zhong)提到(dao)，源于智能手機(ji)銷量下降(jiang)(jiang)導致(zhi)的特許權使(shi)用(yong)費減少，高(gao)通(tong)(tong)QTL(授權)業(ye)務營(ying)收同(tong)比下降(jiang)(jiang)8%至14億美(mei)元;受累于手機(ji)市場和渠(qu)道庫存(cun)的持(chi)續疲軟，RFFE營(ying)收年(nian)(nian)同(tong)比下降(jiang)(jiang)20%至9.92億美(mei)元等(deng)。
更進一步能夠反映整個上游產業鏈受到影響的是，據知名市場調研機構Counterpoint的智能手機RFFE營收追蹤報告顯示，2022年智能手機RFFE芯片市(shi)場(chang)增長預(yu)測已被修正到一(yi)個較低的個位數區間至1%—3%，這也反映了RFFE部件需求所受到的超出預(yu)期(qi)的影響。
郭明(ming)錤提到(dao)，對(dui)(dui)有議價能力(li)的(de)(de)Android零組件供(gong)(gong)應商(shang)(shang)(shang)，因(yin)為在2020年至2022年供(gong)(gong)應短缺(que)時(shi)簽下(xia)的(de)(de)供(gong)(gong)貨合(he)約(yue)，可(ke)以將(jiang)庫存轉嫁到(dao)品(pin)牌與代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)(shang)/經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)，以在短期內將(jiang)庫存水(shui)位修正(zheng)到(dao)合(he)理(li)范圍內。但同時(shi)他也(ye)表示，如此做(zuo)法也(ye)會導(dao)致未來數個季度內品(pin)牌與代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)(shang)/經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)對(dui)(dui)零組件需(xu)求的(de)(de)疲(pi)軟，而且還可(ke)能進(jin)一步再(zai)影響到(dao)未來中長期一段時(shi)間內出貨增長率。
而就(jiu)在(zai)郭(guo)明(ming)錤發(fa)布(bu)上述預警的(de)兩(liang)天前，他還曾發(fa)布(bu)最新動態，對作(zuo)為智能(neng)手機(ji)領域最具(ju)影響(xiang)力的(de)企(qi)業之(zhi)一的(de)小(xiao)米(mi)在(zai)2023年(nian)的(de)表(biao)現進行了預測。他預計，小(xiao)米(mi)2023年(nian)手機(ji)出貨率(lv)將衰退8-10%約至(zhi)1.4億部(bu)，比之(zhi)市(shi)場共識的(de)1.5至(zhi)1.65億部(bu)減少一千萬(wan)到兩(liang)千五百(bai)萬(wan)。可見他對小(xiao)米(mi)在(zai)2023年(nian)的(de)出貨并未感到好轉。
另外，他表示目前小(xiao)米(mi)的庫(ku)存去化(hua)效率仍然處于較低水平，若(ruo)小(xiao)米(mi)加速去庫(ku)存，則(ze)可能難(nan)以獲利(li)。因為小(xiao)米(mi)在2023年第(di)一(yi)季(ji)度(du)(du)和(he)第(di)二季(ji)度(du)(du)生產(chan)計劃(hua)表現出了疲弱，可能分別生產(chan)約2300-2500萬(wan)(wan)部(bu)、2000-2300萬(wan)(wan)部(bu)，且仍沒見到(dao)第(di)三(san)季(ji)度(du)(du)生產(chan)計劃(hua)顯著改善的跡象。所以顯而(er)易(yi)見市場對小(xiao)米(mi)手機庫(ku)存將在今年第(di)一(yi)季(ji)度(du)(du)得到(dao)修正的期望仍然過于樂觀了。
綜(zong)上也(ye)形成了整個(ge)智能手(shou)機產(chan)業共(gong)同的(de)(de)焦(jiao)(jiao)慮，而(er)這(zhe)些焦(jiao)(jiao)慮恐因智能手(shou)機市場的(de)(de)持(chi)續遇冷(leng)而(er)長期存(cun)在，直到整個(ge)市場回暖，或者尋找到智能手(shou)機新(xin)的(de)(de)發力點。
多因素導致智能手機市場持續遇冷
智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)市(shi)(shi)場遇冷已是禿(tu)子(zi)(zi)頭上的虱(shi)子(zi)(zi)——明擺的事兒。去年(nian)年(nian)中，Counterpoint對全(quan)球智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)出貨(huo)(huo)量進行預(yu)(yu)測，預(yu)(yu)計2022年(nian)全(quan)球智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)總(zong)出貨(huo)(huo)量約為13.6億部，而(er)在(zai)年(nian)末時，Counterpoint將其預(yu)(yu)測降(jiang)到了12.4億部。對于2023年(nian)全(quan)球智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)市(shi)(shi)場的增長，Counterpoint似乎也不(bu)再有更多(duo)信(xin)心，從此前預(yu)(yu)測2023年(nian)同比增長6%下調到了2%，并預(yu)(yu)計2023年(nian)智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)總(zong)體銷(xiao)量與(yu)上一年(nian)持(chi)平(ping)，而(er)在(zai)市(shi)(shi)場表現上，上半年(nian)智(zhi)能(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)市(shi)(shi)場表現會持(chi)續不(bu)佳，直到第三季度(du)才有望(wang)實現增長。
同(tong)時把視野從全球轉向國內，似乎能(neng)更進(jin)一步說(shuo)明。作為全球最大(da)(da)的(de)智能(neng)手機市場，中國智能(neng)手機的(de)銷(xiao)量備受關注，然而在(zai)(zai)2022年，中國智能(neng)手機銷(xiao)量同(tong)比(bi)下降了14%，連續五(wu)年下降，達到十(shi)年來的(de)最低水平(ping)。如(ru)此看來，似乎情況也并(bing)不(bu)樂觀。而對(dui)于Android手機陣營更雪上(shang)加(jia)霜的(de)是，今(jin)年蘋果雖然在(zai)(zai)2022年也同(tong)比(bi)下降了3%，但卻(que)跑贏了市場大(da)(da)盤，首次(ci)成(cheng)為市場第(di)二。
從原(yuan)因分析來看，至少(shao)有(you)幾條原(yuan)因是(shi)值(zhi)得注(zhu)意的(de)(de)(de)，首先是(shi)長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)疫情(qing)封(feng)控導致(zhi)了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者信心產生了(le)負面(mian)影響， 也(ye)(ye)進一步推(tui)遲了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者更換智能手(shou)機的(de)(de)(de)節奏(zou)。據Counterpoint預計，今年的(de)(de)(de)手(shou)機換機周期(qi)恐將(jiang)達到(dao)43個月(yue)，到(dao)達歷史最高水平，明年也(ye)(ye)許會開始逐漸縮短(duan)，但(dan)短(duan)期(qi)也(ye)(ye)仍將(jiang)超過40個月(yue)。同時，鑒于小米(mi)、OV等廠商突破高端市場，也(ye)(ye)帶來了(le)智能手(shou)機平均銷售價格(ge)的(de)(de)(de)上漲(zhang)，進一步加大了(le)換機難度。
其(qi)實從2022年國(guo)內(nei)兩次大(da)型(xing)的(de)線上購(gou)物(wu)節，就能(neng)(neng)夠管中(zhong)(zhong)窺豹(bao)，發現(xian)端倪。首先在5月(yue)(yue)31日至6月(yue)(yue)18日的(de)“618電(dian)商(shang)大(da)促(cu)”中(zhong)(zhong)，盡管較大(da)的(de)折扣力(li)(li)度將國(guo)內(nei)智(zhi)能(neng)(neng)手機(ji)市場(chang)(chang)從此前的(de)低點拉升了起來，但整(zheng)個(ge)促(cu)銷期間的(de)智(zhi)能(neng)(neng)手機(ji)總銷量與去年相(xiang)比仍下(xia)降了約10%;而后(hou)在另(ling)一大(da)電(dian)商(shang)大(da)促(cu)雙十(shi)一中(zhong)(zhong)，智(zhi)能(neng)(neng)手機(ji)市場(chang)(chang)的(de)表現(xian)仍然疲軟，整(zheng)個(ge)2022年“雙十(shi)一”智(zhi)能(neng)(neng)手機(ji)銷量同比下(xia)降約11%，尤其(qi)是Android陣營提(ti)供了更大(da)折扣力(li)(li)度的(de)情況(kuang)下(xia)，依舊效果不理(li)想。
其次，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手機本身的(de)(de)問題也(ye)是導致智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手機銷量(liang)增速持續下(xia)降的(de)(de)原因，比如(ru)缺(que)乏有革新意義的(de)(de)新技(ji)術出現。從當(dang)前市(shi)場(chang)來(lai)看，面對智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手機市(shi)場(chang)最大的(de)(de)感受無疑就是同質(zhi)化(hua)、趨同化(hua)生產，在(zai)品牌的(de)(de)叫賣中，同樣是硬件上的(de)(de)堆(dui)砌(qi)已(yi)經(jing)很(hen)難打動消費者(zhe)的(de)(de)欲望。尤其是近幾年，一向(xiang)以智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手機領域風向(xiang)標(biao)著(zhu)稱的(de)(de)蘋果，也(ye)陷入(ru)了“擠牙膏”的(de)(de)窘境(jing)，不僅創新乏力，甚(shen)至(zhi)還與安卓(zhuo)形(xing)成了同質(zhi)化(hua)競爭。
不止安卓，蘋果同樣也在擺脫供應鏈危機
實際上(shang)，不止安卓供應鏈(lian)面(mian)臨(lin)著(zhu)風險預警，獨樹一(yi)幟的(de)蘋(pin)果(guo)同樣也面(mian)臨(lin)著(zhu)自己的(de)問題，最明(ming)顯的(de)標志就是(shi)(shi)能(neng)夠看到蘋(pin)果(guo)開始參與到折扣(kou)活(huo)動中(zhong)。從大(da)幅降價的(de)原因來看，一(yi)般而言，如果(guo)不是(shi)(shi)通過(guo)降價來搶占市場(chang)，就是(shi)(shi)需要通過(guo)降價來清理庫存、回籠資金。
而這(zhe)兩(liang)個原因顯然都是導致蘋(pin)果采取(qu)降價的原因，因為(wei)它(ta)同(tong)樣面臨著提(ti)升(sheng)市占率、提(ti)升(sheng)抗風險能力的問題(ti)。
長期(qi)以來，蘋果(guo)(guo)都不(bu)屑(xie)于通過價(jia)格戰來穩(wen)住優(you)勢，因為(wei)極致的(de)軟硬件設計(ji)，讓蘋果(guo)(guo)的(de)產(chan)品(pin)一(yi)直能獨享一(yi)部分重要的(de)高端市場。比如在(zai)過去，一(yi)般蘋果(guo)(guo)新品(pin)發(fa)布后，都會(hui)(hui)要求經銷商在(zai)一(yi)定時間內維持價(jia)格的(de)穩(wen)定，以此保(bao)護品(pin)牌價(jia)值，甚(shen)至有時候(hou)會(hui)(hui)不(bu)惜對經銷商采取重罰的(de)措施。
然而從iPhone 14系(xi)列開始，這一(yi)“約定俗成”的(de)規(gui)矩變(bian)了(le)，蘋果(guo)不僅參加了(le)雙十(shi)一(yi)，最近接二連三(san)的(de)降價也開啟了(le)。除了(le)官網(wang)和(he)天貓旗(qi)艦店仍維(wei)持原價外(wai)，第三(san)方授權經銷商均打出了(le)折(zhe)扣優惠，比如(ru)京東直降800元的(de)優惠，拼多多同(tong)樣(yang)是(shi)不在(zai)話下。原來(lai)消(xiao)費者是(shi)“早(zao)買早(zao)享受”，現在(zai)倒不如(ru)做個(ge)安靜的(de)“等等黨”了(le)。
蘋(pin)(pin)果調價，主要原因其(qi)實(shi)也是面對全球經濟下行的(de)(de)(de)趨(qu)勢，即便(bian)是蘋(pin)(pin)果也無能(neng)為力，較長的(de)(de)(de)疫情影響了(le)消(xiao)費者的(de)(de)(de)大額支出。從蘋(pin)(pin)果發布的(de)(de)(de)2023年(nian)第一財季(ji)財報中能(neng)夠看到，雖然其(qi)全球市場份(fen)額創(chuang)下了(le)新(xin)高(gao)，但iPhone業務凈銷售額為657.75億美元(yuan)(yuan)，較上年(nian)同期(qi)的(de)(de)(de)716.28億美元(yuan)(yuan)下降了(le)8%。這是蘋(pin)(pin)果自(zi)2019以來(lai)營(ying)收首次(ci)遭(zao)遇同比(bi)下滑，還不(bu)及此前分析(xi)師預期(qi)的(de)(de)(de)683億美元(yuan)(yuan)。
另外的原因(yin)是，對于維持(chi)在每年(nian)穩定(ding)推出一(yi)代iPhone旗艦(jian)系列產品(pin)(pin)的蘋果(guo)公司而(er)言，在新機發布前必然同樣也(ye)面臨著(zhu)清理(li)庫存的壓(ya)力(li)，iPhone 14系列相較上(shang)一(yi)代產品(pin)(pin)并無更多的升(sheng)級和(he)更新，同時面對安卓(zhuo)陣營沖擊高端市場打出的手牌(pai)又(you)進(jin)一(yi)步擠壓(ya)了市場份額，因(yin)此蘋果(guo)面臨的壓(ya)力(li)也(ye)可想而(er)知。
至于庫克表示供應鏈問題是營收(shou)下滑的(de)重要原因，筆者認為(wei)主(zhu)要影響了(le)前期iPhone 14系列高端(duan)產品Pro和Pro Max的(de)供應，但對于標準版(ban)以及后(hou)續的(de)降(jiang)價實(shi)際(ji)上產生的(de)影響可能并不大。
寫在最后
隨著(zhu)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)從蓬勃發(fa)展期到如今成(cheng)熟供貨期，加之智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)迭代速度的趨(qu)緩，市場的增(zeng)長乏力不(bu)可(ke)避免(mian)，而疫(yi)情等(deng)因素導致的外部經濟影響顯然讓(rang)這一階段提前到來，智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)(ji)(ji)就不(bu)得不(bu)騰(teng)出功(gong)夫(fu)去(qu)應對。而這次變化恐怕也(ye)會繼續(xu)在供應鏈(lian)中擴展，更(geng)需(xu)要產業鏈(lian)上下的緊密(mi)合(he)作和(he)溝(gou)通(tong)，才能(neng)克服。
參考資料：
1.《手機銷量仍不容樂觀!Android品牌(pai)面(mian)臨高(gao)庫存風險，三星、小米被(bei)點名》，科技(ji)美學
